Tijdens Shopping Today betrad Pouya Boland van het Zweedse kledingmerk Chiquelle het podium. Bij het grote publiek zegt deze naam misschien nog niet zo veel, maar Pouya had een bijzonder interessant verhaal te vertellen over het succes van zijn bedrijf dankzij fast fashion.
Chiquelle is een exclusief vrouwenmodemerk dat eind 2012 is opgericht. Als een van de medeoprichters stond Pouya dus aan de wieg van het bedrijf dat inmiddels bijna een half miljoen volgers op de sociale kanalen heeft en elk jaar een miljoenenomzet draait. Aan de hand van drie essentiële onderwerpen vertelde Pouya het verhaal achter Chiquelle.
Wat is fast fashion?
Om het begrip fast fashion beter te duiden, besprak Pouya vijf relevante thema’s:
- Producten op basis van de nieuwste trends
Chiquelle ontwerpt haar kleding aan de hand van de laatste modetrends, zodat ze altijd modieus en actueel zijn.
- Behoeften en social media
Het Zweedse bedrijf luistert ook goed naar wat de klanten willen en kan op basis van de nieuwste trends en wat beroemdheden (aan)dragen snel schakelen.
- Doorlooptijden en supply chain
Chiquelle kan overal snel op inspelen omdat ze een extreem korte doorlooptijd hanteren. Bij het bedrijf duurt het traject van idee naar concept naar product naar verkopen twee tot drie weken, wat binnen de branche ongeëvenaard is.
- Gevoel van schaarste
De producten die Chiquelle fabriceert zijn altijd limited edition, waarbij het ook de bedoeling is dat ze snel uitverkopen. Een week later volgt dan een nieuwe collectie, waarbij kopers niet nog een keer het risico willen lopen om achter het net te vissen. Hiermee wordt dus voor extra veel traffic en exclusiviteit gezorgd.
- Data & re-stock
Chiquelle gebruikt de verkregen data om snel de voorraad aan te vullen. Ook hier wordt vooral gekeken naar de mogelijkheden op de korte termijn en de data wordt dus niet gebruikt voor een of twee jaar later.
Uitdagingen binnen de branche (traditionele retail vs fast fashion)
In zijn presentatie zette Pouya de belangrijkste verschillen tussen Chiquelle en traditionele retailers helder uiteen:
Traditionele retailers Fast fashion
Modeshows & catwalks Social media & beroemdheden
Doorlooptijd van een jaar Doorlooptijd van drie weken
Uit de mode Nieuwste trends
Massaproductie Productie op aanvraag
Te grote voorraad Relevante voorraad
Kortingen Geen kortingen
Financiële risico’s Financieel in controle
Traditionele retailers hebben vaak een voorraadoverschot, waar ze uiteindelijk vanaf willen via hoge kortingen. Het is ook niet voor niks dat er elke dag wel kortingen of acties te vinden zijn in de (online) winkelstraat. Hiermee raken ze hun voorraad wel kwijt, maar tegen weinig tot geen winst. Chiquelle heeft dit probleem niet, aangezien het bedrijf alles snel kan produceren. Ze kiezen er dus ook voor om aanvankelijk helemaal nog geen voorraad te hebben; pas als er genoeg bestelling zijn wordt het product gemaakt. Hierdoor kennen ze geen overschotten en hebben ze over het algemeen dus ook geen kortingsacties.
Cross-border & (social) marketing
Chiquelle is een jong bedrijf, aangestuurd door jonge mensen. Hierdoor spreken zij de taal van de nieuwe generatie en kunnen zij deze kopers ook goed bereiken. Een belangrijke manier waarop zij dat doen, is het inzetten van influencers via social media. De uitdaging die hierbij komt kijken is het feit dat goede influencers gemiddeld honderd producten per week krijgen om te promoten. Hoe zorg je er als Chiquelle dan voor dat jouw product wordt gekozen? Hiervoor gaf Pouya een lijstje met vijf belangrijke stappen:
- Selecteer relevante influencers.
- Bouw een persoonlijke band met ze op.
- Maak ook zeker gebruik van micro-influencers, influencers met een kleiner bereik maar die goed aansluiten op je doelgroep.
- Creëer hoogwaardige collecties met je influencers.
- Zorg ervoor dat je influencers echte ambassadeurs worden van je merk.
Online en pop-upstores
Tot slot legde Pouya uit dat Chiquelle er bewust voor kiest om vooral online aanwezig te zijn. Geen fysieke winkels op dure locaties dus. De enige manier om offline kleding van het merk te kunnen kopen is via de pop-upstores die zo nu en dan worden geopend in (grote) winkelcentra. Wederom een vorm van schaarste en exclusiviteit ontwikkelen, wat zich uitbetaalt via megalange rijen wanneer een dergelijke tijdelijke winkel wordt geopend.
Online zet Chiquelle naast social media ook in op augmented reality. Via een virtuele kleedkamer kunnen klanten hun eigen avatar maken met de juiste maten en vervolgens digitaal de kleding passen. Het mooie hieraan is dat je ook je locatie of achtergrond kunt kiezen zodat je je kleding bijvoorbeeld ook op het aanwezige licht (in een restaurant of discotheek) kunt aanpassen. Met deze tool dringt Chiquelle het retourpercentage significant terug. Waar de gemiddelden in de modebranche rond de 40-50% schommelen, ligt dit bij het Zweedse merk op 24% en is het doel om dit voor het einde van het jaar terug te brengen tot 20%. Nog een punt dus waarmee Chiquelle laat zien voorop te lopen binnen de sector.