Decathlon: “Wij doen niet meer mee aan de ratrace van gratis gemak”

’s Avonds laat bestellen, de volgende dag gratis in huis. En als het niet bevalt? Dan wordt het gratis weer opgehaald. Webwinkels buitelen over elkaar heen met de steeds uitgebreidere service die ze bieden in de strijd om de klant aan zich te binden. Maar steeds vaker klinkt de vraag of dit model nog wel houdbaar is. Sportretailer Decathlon zwemt tegen de stroom in en rekent sinds januari weer verzendkosten voor thuislevering. Gouden greep of riskante gok?

We gaan hierover in gesprek met Laurens Spiele, e-commercemanager bij Decathlon. “Alles draait bij ons om ‘sport toegankelijk maken’. Wij willen dat op een duurzame manier doen, zowel uit financieel als uit maatschappelijk oogpunt.”

Voor Nederlandse consumenten is gratis verzending en gratis retourneren heel normaal geworden. Hoe komen jullie bij het idee om weer verzendkosten te rekenen?

“Iedereen is inderdaad meegegaan in de ratrace rondom snelheid en gemak. Dat heeft veel opgeleverd; webwinkels zien dat direct terug in hun conversiestijging. Vanaf het moment dat ze gratis verzenden of gratis retourneren invoeren, stijgt de omzet. Maar wij hebben ons de vraag gesteld of dit een houdbaar model is op de langere termijn – zowel qua winstgevendheid als qua milieu.”

“Als je naar het financiële aspect kijkt, dan zit er een grens aan het betalen van de verzendkosten voor de klant. Dat kan eigenlijk alleen als je heel hoge marges hebt of een enorme afzet. Anders draai je verlies. Voor ons zijn hogere marges geen optie, omdat wij als missie hebben om sport toegankelijk te maken voor iedereen. Daar horen betaalbare prijzen bij. Als middelgrote speler moet je dan iets anders doen om winst te kunnen maken.”

Kosten doorberekenen dus. Gelden de verzendkosten voor iedere bestelling?

“Als je je bestelling ophaalt in een van onze twintig winkels, dan blijft het gratis. Wil je het product thuis geleverd hebben, dan is dat een extra service die wij bieden en daar maken we extra kosten voor. Dat je daarvoor betaalt, is wat ons betreft een logische stap.”

Zijn jullie niet bang voor de grote spelers die wel gratis verzending kunnen blijven aanbieden?

“Als de concurrentie alles gratis houdt, dan verliezen we daar wat conversie op. Qua winstgevendheid gaan we er dan echter iets op vooruit.”

Financieel duurzamer dus. In hoeverre hebben jullie doorgerekend of dit in milieu-opzicht ook inderdaad een duurzamere keuze is? Mensen kiezen nu wellicht vaker voor afhalen in de winkel. Als ze dat met de auto doen, dan is de CO2-impact mogelijk juist groter.

“Daar hebben we over nagedacht, maar dat is nog lastig uit te rekenen. Daarom gaan we binnenkort werken met het rekenmodel Bewust Bezorgd. Met twintig winkels hebben we een redelijk landelijke dekking, dus we hopen dat de meeste pakketten met de fiets opgehaald worden. Maar we willen vooral ook de klant bewuster te maken van het geld en de milieubelasting die gepaard gaan met een levering. Zelf betalen is daar een goede manier voor. Wij willen in 2030 klimaatneutraal zijn als bedrijf. Dat kunnen we niet zonder onze klanten erbij te betrekken en mee te nemen in deze verandering.”

“Dit is overigens niet het enige dat we doen om de levering duurzamer te maken. Zo werken we in Utrecht samen met fietskoeriersdienst Packaly en in Rotterdam met Fietskoeriers.  Zij leveren vanuit onze winkel en omdat die winkellevering toch al plaatsvindt, is dat relatief efficiënt.”

Hoor je geen klachten van klanten over de extra kosten?

“Een enkeling klaagt wel, maar over het algemeen krijgen we juist positieve reacties. Mensen die zeggen: ‘Het slaat eigenlijk ook nergens op om alles maar eindeloos gratis heen en weer te sturen’.”

Wat zijn de effecten tot nu toe?

“We zijn nog niet zo lang bezig, maar voorlopig heeft het geen groot nadelig effect op de conversie. Dus dat is gunstig. Ook voor eventuele andere partijen, die natuurlijk wel een beetje meekijken hoe dat nu gaat bij ons.”

Gaat er een kentering komen? Zijn jullie de voorloper in een nieuwe trend?

“Dat is de vraag. Ik denk dat veel bedrijven zo’n stap nu nog te spannend vinden. Wij zitten in de sportbranche en sport en natuur zijn sterk aan elkaar gelinkt. Als je over tien jaar niet meer lekker buiten kan sporten, dan kunnen wij ook wel opdoeken. Maar ik denk dat er een trend zal ontstaan richting een meer duurzaam model. Veel middelgrote bedrijven moeten wel andere keuzen gaan maken om het hoofd boven water te houden.”

Zijn jullie ook op andere vlakken met duurzaamheid bezig?

“Wij proberen op people, planet en profit verschil te maken. Profit natuurlijk voor een duurzame bedrijfsvoering en om onze mensen aan het werk te kunnen houden. Als we kijken naar people, dan is dat misschien wel het vlak waarop we op de meest uiteenlopende manieren het verschil maken. Want wanneer je sport daadwerkelijk toegankelijk maakt, is de mens - de sporter - natuurlijk degene die daar écht van profiteert. Denk maar aan ons Easybreath-snorkelmasker, waarmee mensen met een verstandelijke beperking ineens wél van de onderwaterwereld kunnen genieten. Of onze  initiatieven om jongeren met een kleinere portemonnee tóch aan het sporten te krijgen.”

“Als het gaat om het beschermen van de aarde, dan hebben we de ambitieuze doelstelling om in 2030 klimaatneutraal te zijn. Zo draaien al onze Nederlandse winkels in 2020 op windenergie. En we worden door het Wereldnatuurfonds al genoemd als een van de voorlopers als het gaat om het gebruik van duurzaam katoen.”

“Maar we willen verder gaan en ook onze verantwoordelijkheid nemen voor het gebruik van onze producten. Neem bijvoorbeeld een muziekfestival, zoals Lowlands. Het overgrote deel van de tenten die daar staan, zijn van ons. Na de laatste dag laten veel bezoekers ze gewoon liggen. Dan kun je denken ‘Leuk, want dan gaat iedereen volgend jaar opnieuw die tenten kopen en dat is goed voor ons.’ Maar dan neem je de pijler planet niet serieus. Dus we zijn aan het kijken of we daar niet een inleverservice moeten introduceren, of simpelweg dat we mensen komen helpen om ze op te vouwen. Dit soort ideeën staan nog in de kinderschoenen, maar we proberen in elk geval te stimuleren dat men minder weg hoeft te gooien.”

Het businessmodel van retail gaat dan echt veranderen

“Ja, dat gaat ook gebeuren denk ik. We zijn daar al een beetje mee bezig. Minder met spullen verkopen en meer met het promoten van een sportieve lifestyle. Zo hebben we vorig jaar een eerste versie van Decashare opgezet. Dat is ons deelplatform waarbij je via een app spullen aan elkaar kunt uitlenen. Als je bijvoorbeeld een keer wielrennen wilt uitproberen maar geen racefiets hebt, dan kun je die via de Decashare-app van iemand lenen. We bieden op de app ook tips en mogelijkheden om af te spreken om samen te sporten. Alles om het sporten toegankelijk te maken.”

Maar wat verdien je daar nog aan?

“Dat is natuurlijk lastig en daar moeten we nog veel mee testen. In dit geval zal de sportparticipatie misschien omhoog gaan in zijn totaliteit. Wij weten dat eigenlijk maar de helft van Nederland actief sport. De andere helft dus niet en daar valt dan ook nog heel wat te winnen. Stel, we krijgen die mensen van de bank af, dan gaan wij er als bedrijf linksom of rechtsom wel weer iets aan verdienen. Want als je wielrennen leuk vindt, dan koop je op een gegeven moment wel je eigen fiets. Of je blijft die fiets lenen, maar je koopt wel je eigen shirtje. Bovendien maakt zo’n app het online winkelen weer wat persoonlijker.”

Is het belangrijk voor een webwinkel om het persoonlijk te maken?

“Zeker weten. Vroeger ging je naar een bepaalde winkel omdat je de meneer achter de kassa kende, en daar een goed persoonlijk gevoel bij had. Zo’n persoonlijk gevoel met een webshop is relatief ver te zoeken, maar dat bindt mensen wel aan je merk. Hoe meer je dat hebt, des te minder je hoeft mee te gaan in de laagste prijs, de laagste leverkosten of gratis retourneren om je klanten bij je terug te laten komen.”

“Daarom geloven wij erin dat wanneer wij kunnen voorzien in alle behoeften van een sporter en zo een unieke, persoonlijke sportervaring creëren, dat deze sporter dan graag bij ons terugkomt. Als  totaaloplossing, niet enkel als (web)winkel.”