AI voor e-commerce

AI is de techniek waarmee machines, software en apparaten zelfstandig problemen oplossen. Zij imiteren hierbij het denkvermogen van de mens. AI reageert op data of impulsen uit de omgeving. Daarmee nemen ze zelfstandig beslissingen. AI volgt algoritmes en herkent patronen. Het gaat bij AI niet om rekenkracht, maar om de mogelijkheid (zelfstandig) te leren en beslissingen te nemen. Ook kan AI leren van eigen fouten, zo levert het een steeds beter resultaat. Je spreekt dan ook wel van machine learning.

Gezichtsherkenning, aanbevelingen bij een streamingsdienst of een 24/7 chatbot zijn voorbeelden van AI, omdat ze taken van een systeem vragen om doelgericht te kunnen denken en data te analyseren. Het doen van aanbevelingen bij een streamingsdienst vraagt bijvoorbeeld om het vergelijken van data van andere gebruikers met jouw kijkgedrag om tot een accurate aanbeveling te komen. Een taak, zoals het inzichtelijk maken van de prestaties van een product, valt niet onder AI. Deze taak heeft geen voorspellend karakter, maar zegt alleen iets over het verleden.

Binnen e-commerce zijn er verschillende manieren waarop je AI kunt toepassen. Je kunt de AI-technieken onderverdelen in vier types:

1. Cognitieve toepassingen herkennen en genereren beeld, audio en tekst. Deze toepassing wordt bijvoorbeeld ingezet bij een chatbot, ChatGPT of het verrijken van productinformatie op basis van beeldherkenning. Omdat een algoritme tekst of afbeeldingen herkent, kunnen antwoorden gegeven worden of producteigenschappen toegevoegd worden.
2. Met predictive modelling voorspel je de toekomst. Zo kunnen bezoekersaantallen, de vraag naar producten of conversieratio's worden voorspeld.  
3. Met classificatie deel je data automatisch in in categorieën en klassen. Nieuwe producten van een retailer die op een webshop geplaatst moeten worden, kunnen op die manier bijvoorbeeld snel en goedkoop gecategoriseerd worden in de categorie t-shirt of broek.
4. Met optimalisatie bereken je de snelste, goedkoopste of beste manier waarop je een proces op jouw webshop of intern kunt inrichten. Deze techniek wordt bijvoorbeeld gebruikt om de optimale bezorgroute qua tijd of geld te berekenen. 

Meer weten over Artificial intelligence? Bekijk de e-learning van Thuiswinkel e-Academy.

Nu je weet welke verschillende AI-technieken er zijn voor e-commerce, kan je bepalen welke AI-techniek passend is voor jouw huidige situatie. Je doet dit door vast te stellen welke wensen je voor jouw webshop hebt en waar je meer waarde wilt creëren voor je klanten. Op basis daarvan bepaal je welke fase van de customer journey je kunt verrijken en met welke AI-technieken je dit doet. Hieronder een aantal voorbeelden hoe je AI kan toepassen voor je webshop.

Een recent voorbeeld van een AI-tool is ChatGPT. Sinds eind 2022 is ChatGPT in korte tijd zeer populair geworden. ChatGPT is een tool die op basis van AI teksten voor je bedenkt. ChatGPT is ontwikkeld door OpenAI. Hetzelfde bedrijf dat vorige zomer Dall-E lanceerde, een AI-systeem dat afbeeldingen genereert op basis van tekst.

De tool is niet onomstreden. Zo waren er direct zorgen om scholieren die de tool inzetten om hun huiswerk te maken, hebben Europa en de VS vraagtekens bij hun gebruik van persoonsgegevens en laat de betrouwbaarheid van antwoorden soms te wensen over. 

Lees hier meer over de mogelijkheden ChatGPT.

AI kan worden gebruikt om gepersonaliseerde en relevante ervaringen te bieden aan klanten, wat betekent dat elk individu unieke content ontvangt die aansluit op hun interesses en behoeften. Dit kan worden bereikt door AI-algoritmen te voeden met data uit klantgegevens, zoals aankoopgeschiedenis, zoekopdrachten en klikgedrag, om individuele profielen op te stellen. Door het voeden met deze data kun je onder andere persoonlijke aanbevelingen doen en alle interacties met de klant personaliseren, via ieder kanaal en op ieder moment. Zo kunnen bedrijven hun klanten een naadloze, gepersonaliseerde ervaring bieden die altijd relevant is. Met op maat gegenereerde content, zowel in woord als beeld, komt hyper-personalisatie steeds dichterbij. Zo levert bijvoorbeeld Coca Cola afbeeldingen van cola blikjes die volledig zijn ‘getailored‘ naar jouw smaak (meer informatie in dit artikel). Op deze manier laat je als bedrijf zien dat je je klant écht kent en begrijpt.

Dit geldt ook voor de B2B markt. “Het is een mega hot topic,” zegt Jurjen Jongejan, voorzitter van de B2B expertgroep ‘verhoog conversie en klantloyaliteit met personalisatie’. “Maar ondanks dat er zoveel over gezegd en geschreven wordt, vinden veel B2B organisaties het in praktijk brengen toch best een uitdaging.” Lees meer over personalisatie in B2B en deze expertgroep in dit artikel.

Een ander praktijkvoorbeeld is de chatbot of voice-assistant, ook wel conversational AI genoemd. Steeds meer bedrijven maken gebruik van virtuele gesprekspartners, die zelfstandig antwoord geven op vragen van bezoekers. 

Conversational AI biedt veel kansen voor jouw organisatie. Bijvoorbeeld door met een chatbot je klantenservice te verbeteren en conversieratio's te verhogen. Of door de kosten van je customer service te reduceren met de integratie van een voice-assistent in je callcenter. Deze bots kunnen een oneindige hoeveelheid chats tegelijkertijd beantwoorden en zijn daarnaast 24/7 beschikbaar. Toch blijven het robots. Zo hebben ze traditioneel moeite met spelfouten en sarcasme en ze zullen ingewikkelde vragen niet altijd begrijpen. Gelukkig lijkt de recente opkomst van Generative AI oplossingen als (Chat)GPT hier verandering in te brengen, waarbij de bots veel beter in staat zijn om de intent en sentiment vast te stellen, en sneller met een relevante reactie te komen.

Meer weten over conversational AI? Bekijk de e-learning van Thuiswinkel e-Academy.

Wil je je aanbod relevant maken voor jouw klanten en ze persoonlijke suggesties doen? Dan is predictive modelling de techniek die je nodig hebt. Predictive modelling maakt het mogelijk te voorspellen welk product of dienst het beste bij een klant past. Deze voorspellingen worden gedaan op basis van data. 

Met een aanbevelingssysteem stimuleer je cross-selling. Zo kan je andere producten aanbevelen dan het primaire product wat de klant aan het kopen is of gekocht heeft. Je kan zo’n systeem bijvoorbeeld toepassen bij het verwerken van aanbevelingen in de zoekresultaten, het bepalen welke producten er op de landingspagina worden getoond, de productpagina’s voorzien van bijpassende accessoires of upsell-mogelijkheden en het toevoegen van persoonlijke aanbiedingen in e-mails. Hoe rijker jouw klantprofielen, hoe meer conversies je binnenhaalt. Je doet namelijk op basis van rijke profielen de meest passende aanbeveling.

Online consumenten willen vaak filteren op diverse eigenschappen in jouw productcatalogus. AI maakt het mogelijk om op basis van de beelden van de producten meer filtereigenschappen toe te voegen aan je productcatalogus. Om data te verrijken heb je afbeeldingen van producten nodig of tekstuele omschrijvingen van producten waar kenmerken in staan. Op basis daarvan kun je met een algoritme meer kenmerken genereren. Door hierbij AI te gebruiken kun je enorm veel tijd aan handmatig werk besparen.

Grote techbedrijven zoals Google en Microsoft bieden kant-en-klare algoritmes aan voor cognitieve toepassingen. Je kunt deze algoritmes inzetten om snel toepassingen te realiseren voor jouw organisatie. Ook komt de mogelijkheid dichterbij om de opmerkingen die klanten geven in bijvoorbeeld reviews om te zetten in extra relevante productinformatie. Een mooi voorbeeld is de Amerikaanse autodealer CarMax, die voor de duizenden typen auto’s de productbeschrijvingen laat genereren op basis van de reviews, wat hen jaren aan content-writing bespaart (lees hier meer).

Naast de vele mooie toepassingen zorgt AI ook voor vraagstukken en problemen. Zo staat AI aan de basis van deepfakes, een vorm van beeldmanipulatie. Ook over gezichtsherkenning wordt veel gediscussieerd. Dit wordt bijvoorbeeld gebruikt om mensen te identificeren en hierdoor kan je privacy in het gedrang komen. 

Het is dan ook zaak om de ethische kant van AI op een goede manier op te zetten. Immers, naast het borgen van de privacy, is het van belang om er voor te zorgen dat AI-modellen niet bevooroordeeld zijn, en niet leiden tot uitsluiting of nadelige behandeling van bepaalde groepen mensen. Uiteraard moet de AI ook voldoen aan de normen en waarden, het taalgebruik en de communicatiestijl die je als bedrijf zorgvuldig hebt ontwikkeld. 

Op het moment dat AI modellen invloed hebben op het maken van beslissingen (of zelfs op eigen houtje beslissingen mogen nemen), moet duidelijk zijn welke aspecten hebben geleid tot de beslissing, en uiteraard ook of deze argumenten correct zijn.

Kortom, bij het inzetten van AI voor je bedrijf is het hebben en afdwingen van een ethisch kader van doorslaggevend belang.

Privacy is een belangrijk thema bij AI. Er worden uitgebreide klantprofielen opgebouwd om bijvoorbeeld goede aanbevelingen te doen. Maar wat gebeurt er nog meer met die data? Deze vraag speelt onder andere bij ChatGPT of bij de verouderingsapp FaceApp. Openbare modellen als ChatGPT zijn ontwikkeld en 'getraind' met grote hoeveelheden openbaar beschikbare data, documenten, afbeeldingen, etc… Maar hoe zorg je ervoor dat deze generieke modellen in jouw specifieke context ook de meest relevante uitkomsten geven? Je wilt ze voeden met jouw bedrijfs-, product- en klantdata, maar je wilt natuurlijk niet dat deze bij je concurrenten terechtkomen. En hoe regel je dat alleen die personen toegang tot het model en de data krijgen die jij hiertoe hebt geautoriseerd? Er is dus steeds meer behoefte om de AI modellen als ChatGPT met behoud van de kracht van het publieke domein, in een door jou gecontroleerde omgeving te draaien. Je ziet dan ook dat bepaalde Tech-spelers in dit gat springen en deze mogelijkheden aanbieden.

De ontwikkelingen op het gebied van AI gaan momenteel zo snel, dat er volgens een groep van prominenten uit de wetenschap en tech-sector een pauze moet worden ingelast. Onder de ruim 1100 ondertekenaars van een open brief zitten tech-prominenten als Elon Musk en Steve Wozniak, en ook vele academici.

Volgens de opstellers, moet de pauze gebruikt worden om veiligheidsmaatregelen op te stellen voor de omgang met de steeds complexere en geavanceerdere AI. In de open brief wordt geschreven over AI-systemen die nu al kunnen concurreren met mensen bij bepaalde taken. Ze pleiten voor meer onderzoek en regelgeving naar het ‘zelflerende aspect’ van kunstmatige intelligentie. Inmiddels zijn er zowel in de Verenigde Staten en de EU, maar ook binnen de tech-sector zelf, initiatieven om deze grenzen en richtlijnen vast te stellen.

Dit artikel is geschreven aan de hand van input en interviews met Microsoft en Building Blocks