Category management in een digitale winkelwereld

Category managers zorgen voor de samenstelling en presentatie van assortiment, om samen met leveranciers de verkoop (direct of indirect) te bevorderen. Dat is online niet anders dan offline. De manier waarop het doel wordt bereikt verschilt wel sterk tussen de kanalen. In de digitaliserende winkelwereld verschuift de rol van de category manager: van uitvoeren naar het doorgronden van data en patronen en het aansturen van algoritmen.

Dat constateert de expertgroep Online Category Management van ShoppingTomorrow, onder leiding van OneRetail, Category & Trade Company, SPARQUE, het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) en Thuiswinkel.org. De groep speelt in op de behoefte aan verdieping op het gebied van online category management. Niet voor alle stakeholders is even duidelijk waarin dat verschilt van de offline evenknie. Begrip daarvan is wel nodig om category management anno 2021 goed te kunnen organiseren en om gelijkwaardig samen te kunnen werken in de keten. Want dat blijft cruciaal.

Inspiratie, oriëntatie, navigatie

De category manager stelt assortiment samen en presenteert dit aan shoppers. De experts beschrijven hoe zijn presentatiemogelijkheden online verschillen van offline: ter inspiratie kan hij online tal van mogelijkheden inzetten om producten goed te tonen, bijvoorbeeld virtueel in de woonkamer van de klant. Maar hij kan ze niet laten voelen, ruiken of proeven, zintuigelijke mogelijkheden die de winkel wel biedt.
Voor de oriëntatie annex educatie kan hij online geen kopje koffie met een verkoper aanbieden, wel kan hij putten uit een oneindige hoeveelheid contentbronnen zoals instructievideo’s en keuzehulpen. Iedere bezoeker kan daar tegelijkertijd bij, wat de informatie goed schaalbaar maakt. De uitdaging bij online category management ligt doorgaans in het organiseren, actueel houden en ontsluiten van al die informatie.
Wat navigatie betreft zijn er online meer wegen die naar producten leiden dan offline, denk aan zoekfuncties, categoriebomen en filteropties. De online category manager kan klanten zelfs persoonlijk benaderen met een passend aanbod uit onmetelijke schappen.

Interne samenwerking

De expertgroep benoemt twee essentiële kenmerken die online category management anders maken dan offline category management. Ten eerste kunnen aanpassingen in assortiment en presentatie sneller of zelfs realtime worden gerealiseerd. Ten tweede is er online een overvloed aan data beschikbaar, op basis waarvan category managers handmatig of geautomatiseerd aanpassingen kunnen doen. Belangrijk is dat aanpassingen altijd worden gedaan vanuit een doel en dat de effecten meetbaar zijn, bijvoorbeeld dankzij de inzet van A/B-testen. Zo worden er steeds meer data-analytische vaardigheden gevraagd van de category manager, die voor de uitvoering steeds vaker technische hulpmiddelen inzet, bijvoorbeeld op het gebied van search, aanbevelingen en personalisatie.
De specifiek vereiste expertise leidt ertoe dat online category management, net als e-commerce, nogal eens als ‘een vak apart’ wordt gezien en georganiseerd. Natuurlijk is het van het grootste belang voor organisaties dat duidelijk is wie waar verantwoordelijk voor is, stelt de expertgroep. Maar klanten denken niet in kanalen. De experts breken daarom een lans voor kanaaloverstijgende multidisciplinaire teams en ze beschrijven in hun bluepaper waaruit die idealiter bestaan.

Ketensamenwerking

Category management is gebaat bij een gelijk speelveld voor retailers en leveranciers. De voorwaarden daarvoor zijn een gelijk kennisniveau, gezamenlijke doelen en het delen van data, zoals Category & Trade Company visualiseert:

Voorwaarden voor een gelijk speelveld in category management © 2021 Category & Trade Company

De retailer en de leverancier moeten elkaar vinden op drie domeinen. De overlap is in de praktijk erg klein, aldus de experts. Ze noemen wederzijds vertrouwen ‘essentieel, maar niet vanzelfsprekend’. In hun bluepaper beschrijven ze waarom retailers niet altijd data delen en benoemen ze wat retailers én leveranciers eraan kunnen doen om de uitwisseling te bevorderen. Ze besluiten met concrete tips en aandachtspunten voor beide stakeholders om online category management tot een succes te maken.
  
Bluepaper
De bluepaper van de expertgroep over online category management is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk van Thuiswinkel.org.