De brandstof voor engagement

Die conclusie trekt de expertgroep Data as fuel for successful Customer Engagement van ShoppingTomorrow. Anders geformuleerd: personalisatie is onmisbaar voor engagement, en data zijn onmisbaar om te kunnen personaliseren.

In het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow, het actieve en exclusieve netwerk voor Nederlandse professionals in digital commerce, heeft de expertgroep uitgebreid beschreven hoe je data voor je kunt laten werken. Het begint met het opstellen van een datastrategie.

De experts omschrijven een datastrategie als een geheel van afspraken over de data die een organisatie minimaal nodig heeft om langetermijndoelstellingen te behalen. Daarbij kun je onderscheid maken tussen primaire data (zoals bijvoorbeeld een e-mailadres), secundaire data (zoals leeftijd) en tertiaire data (zoals interessegebieden), in aflopende volgorde van noodzaak. Samen vormen zij een compleet klantbeeld ofwel een ‘Golden Profile’. Expertgroepvoorzitter Ematters visualiseert dit als volgt:

Data verzamelen is één ding, data op de juiste manier vastleggen is zeker zo belangrijk om ze goed te kunnen inzetten. Wat voor het ene bedrijf werkt, hoeft niet voor het andere te werken, benadrukken de experts, die wijzen op acht data-aspecten die wél voor alle organisaties en in alle fasen van belang zijn: borging, schaalbaarheid, volume, verscheidenheid, toekomstperspectief, toepasbaarheid, de AVG (Algemene verordening gegevensbescherming) en ten slotte dashboarding. Ze komen allemaal aan de orde in de bluepaper van de expertgroep, die wordt gehost door PostNL en Voyado.

De groep gaat ook in op het belang van single source of truth, een aanpak met één dominant systeem. Andere systemen met waardevolle data om het gouden klantprofiel te kunnen vullen, zijn hierop aangesloten. Ook de zogenoemde datademocratie, afspraken over interne en externe verantwoordelijkheden voor data en tools, is onderdeel van een goede datastrategie.
 

Als je klantgericht data verzamelt (lees: op de juiste momenten gedurende de hele customer journey), kun je vervolgens persoonlijker gaan communiceren met de klant. Die daardoor vaker op bezoek zal komen en zich sterker betrokken voelt bij jouw product of dienst. Wat er toe leidt dat je nog meer gegevens kunt genereren, het klantprofiel verder kunt verrijken en daardoor weer gerichter kunt communiceren. Als je data goed op orde zijn, kun je aan de hand van datamodellen het gedrag van de klant zelfs voorspellen en efficiënter gaan werken. ‘Hoe meer engaged een klant is, hoe minder weerstand hij heeft tegen het afgeven van data. Hoe meer relevante data je hebt, hoe beter je kunt personaliseren’, resumeert de expertgroep. Amazon zou niet minder dan 30 procent van zijn omzet danken aan personalisatie.

Hoeveel engagement wil je hebben? De experts benadrukken dat het belangrijk is om die vraag als organisatie te stellen, en dat het antwoord in lijn moet liggen met de bedrijfsstrategie. ‘Ook is het belangrijk rekening te houden met de kennis, capaciteiten en beschikbare tijd binnen je bedrijf. Breng de afhankelijkheden en wensen goed in kaart, zodat je de juiste middelen en mensen hebt om het engagement van en richting je klant te realiseren.’

De expertgroep benadrukt dat data actueel en betrouwbaar moeten zijn en blijven, maar ook dat ze continu in de juiste context geplaatst moeten worden. Wie data succesvol wil inzetten, houdt altijd rekening met de fase in de customer journey van de individuele klant.

De bluepaper over het belang van data is gratis als download beschikbaar op de website van ShoppingTomorrow, het onderzoeksplatform van Thuiswinkel.org dat de BV Nederland futureproof helpt te maken.