De grootste valkuilen in b2b e-commerce: zo trap je er niet in

B2b-organisaties kunnen in verschillende valkuilen trappen als het gaat om het implementeren en beheren van een e-commerceplatform. Jurriën Kerstholt, oprichter van De Nieuwe Zaak en voorzitter van de expertgroep ‘B2B E-commerce: gebruik Data om te versnellen’, behoedt je voor die valkuilen. Toelevering Online en Sligro delen vervolgens praktijkervaringen.

Download de bluepaper

Valkuil 1: onvoldoende klantgerichtheid

Het niet begrijpen van de behoeften en verwachtingen van de klanten is voor veel b2b-organisaties een grote valkuil. Vaak denken organisaties dat ze die behoeften scherp hebben, maar als je dat onderzoekt blijkt het dan toch niet overeen te komen met de werkelijkheid.

Hoe trap je er niet in?
Door te investeren in het begrijpen van de specifieke eisen en processen van jouw klant. Ga het gesprek met ze aan en verdiep je in hun ‘buyer journey’. Integreer de inzichten vervolgens in je e-commerceplatform

Valkuil 2: gebrek aan gepersonaliseerde ervaring

B2b-klanten willen eigenlijk een b2c-ervaring, want dat zijn ze nu eenmaal gewend. Dus: een gepersonaliseerde ervaring die is afgestemd op hun specifieke behoeften en voorkeuren. Bied je dit niet, dan leidt dit tot minder tevreden klanten.

Hoe trap je er niet in?
B2b-organisaties hebben ontzettend veel data. Zet deze klantdata aan het werk met een customer data platform (CDP). Begin met kleine stapjes op het gebied van personalisatie en breid dit verder uit.

Valkuil 3: slechte gebruikerservaring

Een complexe en onduidelijke user interface kan klanten ontmoedigen om een e-commerceplatform te gebruiken.

Hoe trap je er niet in?
Er zijn in de basis twee dingen die je kunt doen om je website te optimaliseren: het weghalen van drempels en het verhogen van de motivatie. Hierin zit wel een volgorde! Dit ontdek je in de bluepaper van onze expertgroep.

Valkuil 4: onvoldoende productinformatie

B2b-klanten hebben vaak gedetailleerde informatie nodig over producten, zoals specificaties, technische details en beschikbaarheid. Vaak ontbreekt dit, waardoor klanten óf afhaken óf een drempelverhogend koopproces ingaan door de klantenservice te bellen.

Hoe trap je er niet in?
Door je productinformatie vanuit een PIM-systeem (Product Information Management) in te laden op je platform, heb je in één keer alle belangrijke informatie bij het product.

“B2B-organisaties hebben ontzettend veel data, zet ze aan het werk.”
Jurriën Kerstholt, directeur en oprichter van De Nieuwe Zaak

Data als groeimotor van toelevering online

Toelevering Online is een disruptive e-commercespeler; het hanteert een levertijd op maatwerkkozijnen van vijf dagen, waar dertien weken gangbaar is. Het bedrijf is vanaf 2017 in de markt actief en sindsdien ontzettend gegroeid. Data Manager Yalmar Mekelenkamp, lid van de b2b -expertgroep, vertelt hoe data deze groei heeft gestimuleerd.

Welke stappen hebben jullie concreet gezet?

“In de oude situatie had dagelijks iemand de verantwoordelijkheid om data uit het platform te halen. Er was geen structureel, repetitief proces. Ik denk dat veel b2b-organisaties dit herkennen. De data die we bij Toelevering Online bekeken waren puur salesdata. Geen data vanuit de website, zoals het aantal sessies of data over het leveringsproces. Het was erg gesegmenteerd, terwijl je eigenlijk alle data integraal in beeld wil hebben. De wens was dan ook om beter te sturen en te groeien op dat gebied. En dus gingen we op onderzoek uit. Wat kun je precies met data? We zagen in dat het tijd werd om de handmatige acties uit het proces te halen. Dit hebben we gedaan door een data warehouse op te bouwen en het te automatiseren. Zo konden we data vanuit verschillende bronnen aansluiten en combineren.”

Is dat inhouse of extern opgepakt?

“We zijn extern begonnen aan het traject, maar we hebben besloten om het steeds verder inhouse op te pakken. We zijn immers een platform dat vraag en aanbod samenbrengt – het enige wat we écht hebben is data. We stellen onze medewerkers steeds beter in staat om hun rol goed uit te voeren: meer impact maken in dezelfde tijd.”

Wat is je belangrijkste tip over b2b-data?

“Start klein! Maar houd het eindpunt in gedachten bij de keuzes die je maakt. Zodat je je bewust bent van de doorwerking in de toekomst. Maak robuuste dingen, breid langzaam uit met meer databronnen. Zo ontdek je wat je wel, maar vooral ook wat je niet nodig hebt op datagebied. Ik heb nog een andere tip: haal zo veel mogelijk data binnen. Het is niet duur om data op te slaan. Zo kun je gaandeweg steeds meer doen met die data.”

Maken jullie gebruik van AI en machine learning?

“Daar zijn we de eerste stappen in aan het zetten. We buigen ons bijvoorbeeld over de vraag hoe we onze orders geautomatiseerd kunnen checken door de inzet van data en deze nieuwe technologieën. Zo zijn we in staat om het proces nog verder te versnellen en kunnen we meerwaarde leveren aan klanten. Het gaat in kleine stapjes, maar uiteindelijk komen we er wel!”

“Het werd tijd om de handmatige acties uit het proces te halen en te automatiseren.”
Yalmar Mekelenkamp, Data Manager Toelevering Online

Hoe data bijdragen aan Sligro’s belangrijkste KPI’s

Olga Stein is ruim vier jaar werkzaam bij Sligro Food Group, waarvan ruim een jaar als E-commerce Category Manager. Welke kansen, uitdagingen, hobbels en valkuilen ziet ze op datavlak bij de marktleider in foodservice?

Welke rol speelt e-commerce bij Sligro?

“Naast onze fysieke vestigingen bedienen we onze klanten vanuit ons bezorgkanaal. Dat kanaal is verantwoordelijk voor de meerderheid van de omzet, die we danken aan heel diverse klanten. Klanten die routinematig kopen en ons platform primair als bestelplek gebruiken, maar ook klanten die op zoek zijn naar inspiratie. E-commerce is voor Sligro ontzettend belangrijk, omdat dit ervoor zorgt dat we al onze klanten met al die verschillende behoeften met de juiste klantreis kunnen bedienen.”

Wat is het belang van data voor die klantreis?

“Wij zijn iedere dag bezig met het analyseren en optimaliseren van de klantervaring en de relevantie op ons platform. We werken vanuit klantinzichten, datagedreven. Klantdata geven ons inzicht in wie onze klanten zijn en waar hun specifieke behoeften liggen. Op basis van gedragsdata inventariseren we ook of ons platform goed aansluit bij die behoeften en intenties. Tot slot monitoren wij continu onze transactiedata. Met onze datagedreven werkwijze dragen we als multidisciplinair team bij aan de belangrijkste KPI’s van Sligro Food Group.”

Wat is je belangrijkste uitdaging het komende jaar?

“We zijn nog niet zo lang geleden overgestapt op een nieuw platform, met meer technische functionaliteiten. Deze gaan we verder benutten. Denk hierbij aan doorontwikkelingen van de zoekmachine, relevante productaanbevelingen voor onze klanten en persoonlijke content. Hier liggen productdata aan ten grondslag. Het goed organiseren van die data is daarmee ook een belangrijke uitdaging.”

“Op basis van gedragsdata inventariseren we continu of ons platform goed aansluit bij de klantbehoeften en -intenties.”
Olga Stein, E-commerce Category Manager Sligro Food Group

Welke hobbels verwacht je?

“Op dit moment werken we binnen Sligro nog met verschillende platformen. De grootste uitdaging zal worden om deze met elkaar te integreren, tegen de achtergrond van een solide datalandschap. Een leuke uitdaging!”

Wat is een valkuil die jij bent tegengekomen?

“De digitale mindset moet organisatiebreed leven. We geloven in de combinatie van verkoop online en verkoop in onze vestigingen. Dat betekent dat we de omnichannel klantreis echt goed op orde moeten krijgen. De afgelopen jaren zijn er grote stappen gezet in het versterken van de digitale mindset, maar we hebben hierin nog wel een weg te gaan.”

Zo gebruik je data om te versnellen

Ontdek in de bluepaper hoe jij data kunt inzetten om te versnellen in b2b e-commerce.

Download de volledige bluepaper