Efficiënt investeren in de product experience

Goede productinformatie leidt tot een betere product experience en daarmee tot hogere conversie. Waar begin je als je productinformatie wilt optimaliseren? Met een plan en een duidelijk doel, constateert een groep experts van ShoppingTomorrow. Hun bevindingen over de tuinbranche zijn ook voor ondernemers in andere productcategorieën interessant.

De tuinbranche floreert. De totale omzet van tuincentra in Nederland was vorig jaar 1,95 miljard euro, zo becijferde GfK, een groei van 19,4% ten opzichte van 2019. Het online aandeel groeit hard, maar bedroeg vorig jaar nog geen kwart van de bestedingen (23%). “Daarom denken wij dat er komende jaren grote kansen liggen voor online verkoop in deze grote branche”, schrijft de expertgroep Data-driven Product Experience in Garden Retail, voorgezeten door Tuinbranche Nederland en gehost door ConnectingTheDots en GS1.

Inzicht in de customer journey per productgroep

Binnen de tuinbranche zijn er productgroepen die relatief veel online worden gekocht, zoals tuinmeubelen en -accessoires (34% online aandeel), terwijl shoppers voor de productgroep mest, bestrijdingsmiddelen en grondbedekking nog vooral naar het tuincentrum gaan (6% online aandeel). Ook de oriëntatie verschilt. Daarom is het belangrijk om per productgroep inzicht te hebben in de customer journey. Met productcontent en -data kun je shoppers in het ene geval naar de online kassa en in het andere geval naar de fysieke winkel begeleiden.

Klantspecifieke optimalisatie

Behalve verschillende productgroepen kent de tuinbranche – zoals elke branche – ook verschillende klantgroepen. Zo zijn er vier ‘tuintypes’ gedefinieerd, met ieder andere behoeften en een ander aankoopgedrag, die idealiter apart worden benaderd voor de beste product experience. De experts adviseren echter om niet aan klantspecifieke optimalisatie van productinformatie te beginnen zolang de basis niet op orde is.

Elementen van productoptimalisatie

Met de term product experience doelt de expertgroep op het verkoopstimulerend samenstellen en aanbieden van productinformatie. Dat bevordert enerzijds de vindbaarheid van producten in zoekmachines, en anderzijds de kans dat webwinkelbezoekers deze ook daadwerkelijk aanschaffen. De experts bespreken verschillen elementen van productinformatie: de producteigenschappen, de productomschrijving, afbeeldingen en video’s, productervaringen, productrelaties en product master data, waaronder bijvoorbeeld artikelnummers.

Begin met een plan

Dat het zinnig is om productinformatie te optimaliseren, leidt volgens de deskundigen geen twijfel. Met welke van de genoemde elementen je begint en in welke productgroep hangt af van het doel van een bedrijf: meer bezoekers, meer orders, meer terugkerende klanten, minder retouren? Maak een plan en begin daarbij met het stellen van dat doel, adviseren de experts. “Dit betekent dat je kijkt welke producten in aanmerking komen voor optimalisatie. Denk groot maar start klein met een paar productgroepen om ervaringen op te doen. Vervolgens maak je een start en zorg je dat je resultaten meet. Aan de hand daarvan verbeter en optimaliseer je verder. En dan kun je naar een volgende set van producten.”

In een gevorderd stadium kan de productinformatie ook worden geoptimaliseerd op basis van klantsegmenten, maar voor de tuinbranche is dat volgens de experts vooral toekomstmuziek: er is nog veel ‘laaghangend fruit’ te plukken.

Product Informatie Management

De experts wijzen in hun bluepaper op het belang van Product Informatie Management, dat meer is dan een PIM-systeem alleen. Zo’n centraal systeem maakt het makkelijker en sneller om met productinformatie te werken, de foutgevoeligheid daalt en optimaliseren wordt laagdrempeliger. Een belangrijk uitgangspunt bij PIM is dat productinformatie ‘niet iets is voor IT’, aldus de expertgroep. “De business is (eind)verantwoordelijk voor productinformatie: die bepaalt immers welke data nodig zijn voor een optimale conversie en een goede klantervaring. IT- en datamanagement ondersteunen de business bij het verzamelen, beheren en distribueren van productinformatie naar de verschillende systemen en kanalen.” Daarom is het ook belangrijk om goed in kaart te brengen wat de huidige en gewenste dataprocessen- en systemen zijn voor je een PIM-systeem aanschaft.

GS1-datapool

Ten slotte staat de expertgroep stil bij de GS1-datapool, waar bedrijven gestandaardiseerde data van fabrikanten en leveranciers uit kunnen halen. Per productgroep zijn er logistieke data en wetgevingsdata beschikbaar, maar zijn er ook commerciële velden bepaald. Het grote voordeel van het delen van productdata via de GS1-datapool is dat het duidelijk is welke data worden uitgewisseld en hoe die data moeten worden vastgelegd. Daarnaast vindt automatisch controle van de data plaats. Dit verbetert de kwaliteit en consistentie van productinformatie in alle kanalen en draagt dus bij aan optimale customer journeys. Een uitgebreide case met Intergamma illustreert dit.

Datagedreven product experience

De bluepaper over datagedreven product experience is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het kennisnetwerk van Thuiswinkel.org.