Freshcotton: "Onze ambitie is om het bijdehantere broertje van Zalando te worden’’

Wouter Koch, Country Manager - Benelux bij Wunderkind, en Daan de Greef, Commercial Director bij Freshcotton, gingen tijdens Shopping Today met elkaar in gesprek over de uitdagingen van een multibrand retailer. In een Q&A van 25 minuten gaf Daan een eerlijk inkijkje achter de schermen bij Freshcotton en Baskèts. Duidelijk werd dat Daan en Freshcotton dagelijks te maken hebben met veel verschillende uitdagingen. 

Er gebeurt veel in de wereld van een multibrand retailer, zeker sinds de pandemie is er een verschuiving zichtbaar. Internationaal zien we dat grotere spelers de kleine boutiques overnemen. "Dat doen ze om vanuit hun propositie de hele branche te veroveren en in alle disciplines een stukje segmentatie te kunnen aanbieden", vertelt Daan. Veel boutiques, met een aanbod dat vergelijkbaar is als dat van Freshcotton, hebben zich tijdens de pandemie verdiept in e-commerce. De grote vraag is dan: "Hoe blijf je met een vergelijkbaar aanbod onderscheidend?".

Hoe onderscheidt Freshcotton zich van andere multibrand retailers?

Vanuit de core van hun dienstverlening probeert Freshcotton het anders te doen, iets wat nog niet zo makkelijk is volgens Daan. "We zijn 20 jaar onderweg en hebben daar veel van geleerd, toch is ons onderscheidende vermogen momenteel nog niet genoeg" vertelt Daan eerlijk. Ten opzichte van de grote spelers onderscheidt Freshcotton zich door het aanbod, maar ook in het aanbieden van dezelfde service. "Het is onze missie om een jeugdige jongen zelfvertrouwen aan te laten meten door ons. Dit doen we door veel ideeën te geven, inspiratie te bieden op social en een complete look te tonen die hij direct kan kopen. Een gepersonaliseerd aanbod hoort daar vanzelfsprekend bij. Dit is namelijk de enige manier waarop wij echt onderscheidend vermogen kunnen creëren in de toekomst".

Zonder identificatie geen personalisatie

Op de vraag van Wouter of er zonder identificatie geen personalisatie mogelijk is antwoordt Daan het volgende: "Absoluut, daar ben ik het mee eens. Wij bieden 25.000 producten aan en onze klant moet wel de juiste producten kunnen vinden. Het liefst weten we meer van de klant, bijvoorbeeld qua stijl. Houdt hij van netter of juist echt streetstyle", aldus Daan. Freshcotton heeft de afgelopen jaren een grote loyale klantendatabase verzameld. Dat is echt iets waar ze trots op zijn, en terecht. "Soms is het een beetje vals spelen, wij voegen schaarste toe in ons productaanbod om mensen te triggeren. We hebben een heel scala aan producten die altijd uitverkopen of producten waar we er soms maar 100 van hebben, terwijl er tienduizenden mensen zich tegelijkertijd voor inschrijven", licht Daan toe.

Voor Freshcotton speelde social media altijd een belangrijke rol, in het bijzonder Instagram met 180.000 volgers. Daan vertelt aan Wouter dat uitval van Instagram een van zijn grootste angsten was. "Ondertussen is social met 80% down en draaien we meer omzet dan ooit". Daan licht toe dat shoppen op Instagram bij hen amper meer voorkomt: "Door de veranderende algoritmes en keuze van Instagram om het voorbeeld van Tiktok te volgen komt shoppen op Instagram niet veel meer voor. De elementen die voor ons heel commercieel waren (een retegoede foto met buy-knop) werden niet meer getoond", vertelt Daan.

Het belang van first party data

Deze veranderingen vroegen om een nieuwe aanpak. Een hernieuwde focus op first party data, met e-mail als belangrijk shopping kanaal. Uit gesprekken met klanten weet Freshcotton dat de consument onvoldoende geïnspireerd wordt op social. Daarom focussen ze zich op Tiktok voor inspiratie, werken ze samen met Wunderkind om meer omzet uit hun eigen kanalen te halen en investeren ze daarnaast in hun eigen brand. Daan sluit af met: "We moeten veel meer laten zien dat wij de plek zijn waar je zelfvertrouwen kunt kopen in de vorm van een outfit. Dat wij het wel bedenken en je inspireren. Die message moet naar buiten, en dat is natuurlijk veel lastiger te meten in de vorm van 1 euro erin, 10 eruit", vertelt Daan.