Greenwashing: wat is het precies en waarop moeten bedrijven letten in hun marketing?

Onze business partner Maverick Advocaten neemt de leden van Thuiswinkel.org in dit blog mee in greenwashing. Want wat is greenwashing precies? En vooral waar moeten de leden van Thuiswinkel.org opletten in hun marketing? Daar geeft Cyriel Ruers in dit blog antwoord op.

Bedrijven worden in toenemende mate aangesproken op greenwashing. Door de toezichthouder (de Autoriteit Consument & Markt, ACM) en door actiegroepen bij de Reclame Code Commissie of de rechter. Tegelijkertijd bereidt de EU zich voor op nieuwe wetgeving over greenwashing, waarmee de regels voor zgn. ‘duurzaamheidsclaims’ verder worden aangescherpt.

Strenger toezicht op greenwashing heeft voordelen: bedrijven die een échte duurzaamheidsinspanning leveren kunnen zich daadwerkelijk onderscheiden van concurrenten die het minder nauw nemen. Het heeft echter ook een keerzijde: uit angst voor het stigma ‘greenwashing’ is er een toenemend aantal bedrijven dat zich niet meer durft uit te laten over haar duurzaamheidsambities. Men spreekt dan over greenhushing.

Wanneer is er sprake van greenwashing?

Greenwashing is een term die wordt gebruikt voor bedrijven die zich op het gebied van milieu en duurzaamheid ‘groener’ voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Ook wel ‘misleidende duurzaamheidsclaims’ geheten.

De Nederlandse wet bevat geen apart verbod op greenwashing. Handhaving is tot op heden uitsluitend gebaseerd op algemene regels over oneerlijke handelspraktijken (‘OHP’) en de Nederlandse Reclame Code. Er kan sprake zijn van greenwashing – een OHP – indien een duurzaamheidsclaim onvoldoende duidelijk, concreet en transparant, en daardoor misleidend is. Daarbij geldt als voorwaarde dat de OHP de consument ertoe heeft kunnen brengen een besluit te nemen dat hij anders niet had genomen. Een criterium waar in de praktijk vrij makkelijk aan wordt voldaan.

Omdat de wettelijke norm vrij vaag is, wordt door autoriteiten en de rechter aansluiting gezocht bij richtsnoeren en leidraden van de Europese Commissie en ACM. Een voorbeeld is de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM. Deze documenten bevatten vaak praktische handvatten voor bedrijven, maar zijn tegelijkertijd een eigen interpretatie door de toezichthouder van de wet waarover absoluut getwist kan worden.

Hoe zit het met generieke groene ambities van bedrijven?

Door de inmiddels talrijke voorbeelden van (informele) ACM-handhaving (zie hierna) en het gebrek aan expliciete regels zien wij dat bedrijven in toenemende mate terughoudend worden in hun communicatie over duurzaamheidsambities. Dit greenhushing-effect wordt versterkt door de nieuwe handhavingsfocus van de ACM.

Waar de ACM tot op heden vooral optrad tegen misleidende duurzaamheidsclaims over specifieke producten (bepaalde ‘duurzame’ kleding of ‘groene’ energie) richt zij zich nu steeds vaker op generieke duurzaamheidsambities van bedrijven. Voorbeelden daarvan zijn: “Sneller klimaatneutraal” (Eneco) en “Fossielvrij leven binnen één generatie” (Vattenfall).

Het is daarbij overigens de vraag of een uitlating over de duurzaamheidsambitie van een bedrijf – los van een specifiek product – voldoet aan de wettelijke definitie van een oneerlijke ‘handelspraktijk’. Die moet namelijk rechtstreeks verbandhouden met “de verkoopbevordering, verkoop of levering van een product aan consumenten”.

Wat zijn de juridische risico’s bij greenwashing?

Greenwashing kan leiden tot hoge boetes van de ACM of klachten bij de Reclame Code Commissie. De ACM heeft in 2017 in de allereerste greenwashingzaak een (destijds maximale) boete van 450.000 euro opgelegd aan Volkswagen vanwege de dieselemissie affaire. Daarna heeft de ACM nog vier greenwashing zaken opgepakt tegen o.a. H&M en Vattenfall. Daarin is geen boete opgelegd, maar een schikking getroffen onder de voorwaarde dat deze bedrijven in totaal ruim twee miljoen euro doneerden aan verschillende duurzame doelen.

De laatste jaren treedt de ACM vooral informeel op tegen greenwashing. Daarbij neemt de ACM geen formeel besluit, maar beweegt bedrijven om ‘vrijwillig’ aanpassingen door te voeren. Het voordeel van deze informele aanpak is het voorkomen van een tijdrovend onderzoek door de ACM en het ontlopen van een mogelijke boete. Voor de ACM scheelt deze informele aanpak een hoop werk, omdat zij geen formeel, onderbouwd besluit hoeft te nemen.

Daarin ligt ook gelijk de keerzijde van informele handhaving verscholen: bedrijven voelen zich onder druk gezet om mee te werken maar kunnen deze vorm van informele ACM-handhaving niet aanvechten bij de rechter (bij gebrek aan een formeel besluit).

Consumenten, concurrenten en belangenorganisaties kunnen ook een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie in geval van greenwashing in reclames. Een dergelijke klacht is een laagdrempelig alternatief voor het ACM-traject. Recente voorbeelden zijn onder andere de klachten tegen Primark, Shell, TUI en MSC Cruises.

Nieuwe wetgeving legt duurzaamheidsclaims verder aan banden

De EC heeft ondertussen twee wetsvoorstellen gelanceerd die specifiek gericht zijn op het verder tegengaan van greenwashing. Zo legt de Richtlijn Groene Transitie onder andere CO2-compensatie aan banden. Bedrijven mogen straks niet langer beweren dat een product dankzij CO2-compensatie een neutraal, verminderd of positief milieueffect heeft wat broeikasgasemissies betreft. Daarnaast bevat de voorgestelde Richtlijn Groene Claims nieuwe, strengere regels om te voorkomen dat bedrijven misleidende beweringen doen over milieu en duurzaamheid. De belangrijkste maatregelen zijn (i) de introductie van strengere criteria voor de onderbouwing van milieuclaims, (ii) het tegengaan van de wildgroei aan milieulabels en (iii) de introductie van een systeem voor onafhankelijke verificatie van milieuclaims en -labels.

Bovendien wordt de maximale boete voor bedrijven verhoogd van 1% naar 10% van hun jaaromzet. Het is daarom te verwachten dat eventuele toekomstige boetes van de ACM voor greenwashing aanzienlijk hoger zullen uitvallen.

Maverick Advocaten N.V. is hét onafhankelijke en toonaangevende nichekantoor op het gebied van het mededingingsrecht, het consumentenrecht en marktregulering.

Volg Maverick Advocaten op LinkedIn