In vijf stappen naar succes met b2b e-commerce

Zo resumeert de expertgroep Advanced B2B E-commerce zijn bevindingen in het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow. De groep ervaringsdeskundigen, met De Nieuwe Zaak als voorzitter en BigCommerce als host, bespreekt de vijf groeistappen voor b2b e-commercesucces in één van de vijfentwintig bluepapers die dit jaar zijn opgeleverd.
 

Vijf groeistappen voor b2b-ecommerce (Bron: De Nieuwe Zaak)

Succesvolle bedrijven denken niet vanuit de eigen organisatie, maar vanuit de klant. Dat kan niet zonder die klant te kennen. De experts benoemen verschillende methoden en tips om zakelijke klantinzichten te vergaren. Ook staan ze stil bij drie veelvoorkomende problemen op dit punt: organisaties voelen de urgentie niet, ze werken in silo’s en er is onvoldoende capaciteit. Deze kunnen worden opgelost door medewerkers actief te betrekken en te wijzen op het belang van klantinzichten, door te gaan werken in multidisciplinaire teams en door klein te beginnen en successen te vieren.

Veel b2b-e-commercebedrijven maken de transitie van een monolithische e-commercearchitectuur naar een zogenaamde MACH-opzet. De letters in het acroniem staan voor Microservices, API-first, Cloud native SaaS / Composable en Headless. MACH-architecturen bieden een aantal voordelen ten opzichte van de meer traditionele totaaloplossingen, onder andere op het gebied van snelheid, flexibiliteit, schaalbaarheid en kosteneffectiviteit. Niet het product, maar de klant staat centraal, aldus de experts, die in relatie tot MACH spreken van ‘de toekomst van b2b’.

Om ervoor te zorgen dat bezoekers klant worden én blijven is een goede customer experience (CX) cruciaal. Hoe creëer je die ervaring? Een goed begin is de zakelijke klantreis en de zogenoemde moments of truth daarbinnen in kaart te brengen: dit zijn alle momenten waar emotie aan te pas komt, bepalend voor de perceptie van gebruikers. Definieer waar de pijn zit en waar de kansen liggen, realiseer intern draagvlak en behaal doelen met een multidisciplinaire aanpak. De expertgroep wijst erop dat de klantervaring een impuls krijgt door het de klant makkelijk te maken, door hem te motiveren en door te zorgen voor relevante content.

Behalve op conversie kunnen bedrijven ook inzetten op orderwaardes om de e-commerce-omzet te verhogen. Dat kan door klanten ertoe te verleiden een duurder product te kopen (upselling) of gerelateerde producten bij een geplande aankoop aan te schaffen (cross-selling). De experts beschrijven hoe organisaties kunnen beginnen met generieke handmatige aanbevelingen, om via automatisering uit te komen bij persoonlijk relevante aanbevelingen op basis van een customer data platform (CDP). Ook geven ze een handvol concrete tips voor cross- en upselling in b2b. Denk groot maar begin klein, liever vandaag dan morgen, is ook hier het devies: ‘Je kunt bijvoorbeeld simpelweg de orderwaarde verhogen door vanaf een bepaald bestelbedrag gratis verzendkosten aan te bieden. Dit zorgt ervoor dat iemand misschien toch net nog dat “kassakoopje” meeneemt.’

Ten slotte staat de expertgroep uitgebreid stil bij het belang van onboarding, het leerproces dat klanten doormaken om gewend te raken aan een nieuwe digitale omgeving, zoals een zakelijk bestelplatform. De manier waarop je bestaande en nieuwe klanten aan boord brengt, zet de toon voor toekomstige relaties. Het kan de klantcyclus verlengen, fricties wegnemen en van nieuwe gebruikers fans maken. Ook bij deze laatste groeistap benadrukt de expertgroep het belang van intern draagvlak. Want meer dan een technische is digitale transformatie een organisatorische aangelegenheid. ‘Het is een mindset.’

De bluepaper over geavanceerde b2b e-commerce is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het actieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce en de innovatiemotor van Thuiswinkel.org.