Longread: Is reageren op reviews het nieuwe webcare?

In een vreemde stad op zoek naar een restaurant? Dan is TripAdvisor onze beste vriend. Op zoek naar een nieuwe tv? Dan is het de best beoordeelde tv die we kopen. Je hebt het misschien niet dagelijks door, maar onze manier van kopen is in een aantal jaren echt volledig veranderd. Welkom in de revieweconomie. Nog nooit was de mening van anderen zó zichtbaar en bepalend voor ons koopgedrag als nu.

In een wereld waar consumenten steeds meer afgaan op recensies van anderen viel het Riff des te meer op dat merken nog weinig proactief reageren op de recensies. In deze longread lees je over de voordelen van reviewmanagement en de kansen die het biedt voor een merk.

Helft van jongeren leest altijd reviews

84% van alle consumenten leest online reviews voordat ze kopen (Trustpilot & Brightpearl, 2019). In de leeftijdsgroep van 18 tot 34 jaar leest ruim de helft altijd reviews (gemiddeld ruim tien!) voordat ze ook maar iets aanschaffen. Hierbij geeft ruim de helft (57%) aan dat ze producten of diensten met minder dan vier sterren scoren simpelweg niet overwegen (BrightLocal, 2018).

Meer sterren is niet altijd beter

Onze intuïtie zegt dat ‘meer sterren beter is’. Maar klopt dit wel? Scoort een product één tot drie sterren, dan hebben consumenten inderdaad weinig zin om te kopen (Northwestern University, 2017). Daarboven groeit de intentie om te kopen naarmate de rating stijgt. Maar dan ontstaat ineens een piek. Tussen de 4,0 tot 4,5 sterren is de koopintentie van consumenten op zijn hoogst, en dus niet bij een perfecte score van 5. Consumenten zijn simpelweg argwanend voor te veel positivisme. 95% verdenken merken van censuur of faken als er geen negatieve recensies te vinden zijn.

“Deze gemiddelde beoordeling van 4,4 klopt écht”

Sterker nog, een groot deel (82%) van de consumenten (PowerReviews, 2016) zoekt specifiek naar negatieve reviews voordat ze iets aanschaffen. Waarom? Negativiteit staat gelijk aan authenticiteit. En authenticiteit is goud waard in een tijdperk waarin de geloofwaardigheid van online uitingen onder een vergrootglas ligt.

Moet ik als merk reageren?

Online retailers hebben deze kracht van reviews natuurlijk al jaren masaal omarmd. Je kan geen website meer bezoeken zonder sterren te zien. Standaard beschikt eigenlijk iedere webshop over een algemene reviewpagina (bijvoorbeeld op KiyOh) waar de koopbeleving beoordeeld wordt. Anders zijn er altijd nog Google of Facebook die deze rol voorzichtig overnemen. Naast deze algemene recensies zijn ook productrecensies op productpagina’s inmiddels een bekend gezicht. Maar is dit voldoende? Heb je met het faciliteren van reviews echt alles eruit gehaald wat erin zit? Het simpele antwoord is nee. Voor een verklaring kijken we naar de vijf redenen dat consumenten een review plaatsen, zoals naar voren gekomen in onderzoek van Trustpilot (2018):

1. Het uiten van frustratie als een ervaring slecht was
2. Het helpen en aanprijzen van bedrijven door een positieve review
3. Een sterk gevoel van zelfexpressie, behoefte om zichzelf te uiten
4. Zoeken van bevestiging van de eigen goede smaak / kennis
5. Gevoel van community, waarbij men anderen wil helpen

Sommige consumenten schrijven dus vooral reviews om anderen te helpen, of zichzelf beter te doen voelen. Dit zal verklaren waarom 46,7% van de consumenten niet van een merk verwacht dat er gereageerd wordt op een recensie (ReviewTrackers, 2018). Maar dan blijft er dus nog 53,3% over die dit wél van merken verwacht. Meer dan de helft van alle consumenten zien het plaatsen van een review dus als de start van een dialoog. Een snelle rondgang langs Nederlandse webshops leert dat hier nog enorme kansen liggen. Reageren op reviews is echt nog een zeldzaamheid. Dat terwijl andere vormen van webcare al jaren de norm zijn. Tijd voor verandering, want behalve dat de meeste consumenten dus een reactie verwachten, zijn er nog volop andere voordelen.

Ook andere lezers kijken mee

Ten eerste is reageren op reviews niet alleen netjes richting de oorspronkelijke recensent. Het zijn ook ándere (potentiële) klanten die meelezen. Volgens onderzoek van de ACM (2017) let 26% van de Nederlanders bij het doorspitten van reviews ook op de reacties van de verkoper. 45% van de consumenten zal eerder voor een bedrijf kiezen als deze op negatieve recensie reageert (ReviewTrackers, 2018).

Reageren verbetert beoordeling

De voordelen houden hier niet op. Uit onderzoek van Harvard Business Review (2018) blijkt dat simpelweg reageren op reviews zorgt voor een aantoonbare verbetering van de gemiddelde beoordeling. Voor de test analyseerde men tienduizenden hotelreviews op TripAdvisor. Hierin werd de periode voordat een hotel reageerde vergeleken met de periode daarna. Wat blijkt? Start een hotel met reageren dan stijgt hun gemiddelde beoordeling met 0,12 sterren (uit 5). Geen enorm verschil, maar soms net genoeg om het verschil te maken. Zeker op Tripadvisor waar ratings op halve sterren worden afgerond, waardoor een 4 ineens toch een 4,5 kan worden.

Reageren vermindert negatieve reviews

Behalve deze betere beoordeling ontdekten de onderzoekers nog een aantal interessante veranderingen. Zo daalde na het starten met reageren het aantal korte, negatieve recensies. De onderzoekers trekken een parallel met restaurants, waarin gasten uit lichte schaamte niet snel klagen als de ober vraagt ‘of alles smaakt’. Harvard Business Review: “Als een klant ziet dat er op reviews gereageerd wordt kan dit ervoor zorgen dat hij geen triviale of slecht onderbouwde review plaatst om zo een mogelijk oncomfortabele online dialoog te voorkomen.”

Reageren verhoogt aantal reviews met 12%

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat er gemiddeld 12% meer reviews achtergelaten worden zodra een hotel start met reageren. Een significante verhoging, die serieuze impact kan hebben op de omzet. Eerder onderzoek (Psychological Science, 2017) liet al zien dat men producten met veel reviews verkiest boven producten met weinig recensies. Zelfs als het gemiddelde van die vele reviews láger ligt. We kopiëren als mensen graag het gedrag van anderen en zien veel reviews als bevestiging dat velen ons voor gingen. Benut dus iedere kans om reviews te aan te moedigen.

Reviews zijn houdbaar

Een extra reden om reviews te stimuleren is hun beperkte houdbaarheid. 85% van de consumenten vindt reviews ouder dan drie maanden bijvoorbeeld niet meer relevant. 40% kijkt niet eens naar reviews ouder dan twee weken (BrightLocal, 2018). Zorg dus dat je als organisatie snel reageert op nieuwe reviews, als je wil dat potentiële klanten dit zien.Ook de reviewer zelf verwacht een snelle response. Zeker als zijn of haar recensie negatief is. 21% van de consumenten wil dan binnen 24 uur iets terug horen, en 24,6% binnen drie dagen (ReviewTrackers, 2016). Wacht je langer dan is de kans klein dat je het negatieve sentiment nog kan veranderen in een glimlach. In welke vorm je reageert maakt hierbij ook uit. Hoewel 34% een comment van de verkoper verwacht, ontvangt 32% ontvangt liever een Direct Message of e-mail. 7% verwacht gebeld te worden (Trustpilot, 2018). Ga in deze wensen mee, maar vergeet niet om ook altijd publiek te reageren als je wil dat potentiële klanten meelezen.