Naar een integrale benadering van productinformatie

Die conclusies trekt de expertgroep From Product Data to Product Experience. In het tiende onderzoeksjaar van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org, hebben de experts uitgebreid stilgestaan bij het belang van Product eXperience Management, ofwel PXM. Dat omschrijven zij als volgt: “Het geheel van verzamelen, syndiceren en distribueren van productinformatie, het verzamelen en verwerken van feedback daarover en het op basis daarvan optimaliseren van de productinformatie in de verschillende kanalen.” Het doel van PXM is klanten continu de juiste en meeste relevante productinformatie te bieden in hun klantreis. De beste ervaring, tegen zo laag mogelijke kosten.

PXM bestaat voor elke organisatie uit upstream- en downstream-processen, schrijft de expertgroep onder leiding van voorzitter Squadra en host Syndigo, ongeacht de plaats in de keten van die organisatie. Upstream worden productdata van (toe)leveranciers verzameld, verrijkt en klaargemaakt voor distributie. Downstream komt deze statische productinformatie samen met continu veranderende data, zoals voorraadinfo en verkoopprijzen, waarna ze wordt gedistribueerd naar en gepubliceerd op een groeiend aantal verkoopkanalen. De complexiteit van deze processen is groot.

Downstream wordt bepaald welke producten op welke kanalen terecht komen. De keuzes in deze zogenoemde syndicatie-processtap zijn doorgaans ingegeven door de commerciële strategie van een organisatie en de beschikbare budgetten. De expertgroep wijst erop dat er specifieke syndicatie-oplossingen op de markt zijn, waarmee organisaties dynamische productdatastromen effectief en efficiënt kunnen managen.

Om de effectiviteit van de gemaakte syndicatiekeuzes goed te meten, is feedback nodig van zowel kanaaleigenaren (bijvoorbeeld over de kwaliteit en kwantiteit van de productinformatie, maar ook over views, kliks, conversie en klantprofielen) als van eindgebruikers. Welke problemen ervaren consumenten, welke vragen en klachten hebben zij, welke producten sturen ze retour?

In het afgelopen onderzoeksjaar hebben de experts vier cases over PXM onder de loep genomen, en daarbij ook concrete verbeterpunten aangewezen. In hun bluepaper beschrijven ze:

• hoe ATAG de datapresentatie bij verschillende b2b-klanten en de productervaring van consumenten positief kan beïnvloeden;
• hoe Deli Home de eindklantervaring van zijn producten bij Intergamma kan verbeteren met feedbackprocessen, buiten hun datapool om;
• hoe Albert Heijn de feedback vanuit de eigen organisatie en van consumenten kan aanscherpen, door alle bronnen te identificeren, de invoer te structureren en inzichten te creëren;
• hoe Asics zijn voordeel doet met dynamische product badging (zoals ‘ideaal voor onderweg’, ‘duurzame keuze’ of ‘bestseller’), op basis van synthetische productdata.

De experts constateren dat feedback een onderbelicht aspect is van PXM, doordat verschillende afdelingen zich bezighouden met respectievelijk de downstream- en upstream-processen: “Uit de cases is gebleken dat in veel organisaties bepaalde afdelingen focussen op één van beide streams. Het productdata- of PIM-team is gericht op de upstream, terwijl het marketing- of martech-team op de downstream is gefocust en vooral gericht is op conversie tegen de laagst mogelijke (advertentie)kosten. Daarmee komt er onvoldoende feedback terug over de kwaliteit van de product experience van de consument en leren we onvoldoende welke productdata hem of haar werkelijk helpen. Een meer integrale benadering van productinformatie kan leiden tot betere keuzes.”

De bluepaper over Product eXperience Management is kosteloos te downloaden op de website van ShoppingTomorrow, het actieve en exclusieve Nederlandse netwerk voor professionals in digital commerce.