Retouren: Hoe ga je er slim mee om?

Retouren vormen de nachtmerrie van iedere webwinkelier. Toch wordt er relatief weinig over gesproken, terwijl we een hoop van elkaar kunnen leren. Daarnaast is er veel vraag naar best practices. Door tips over retouren te delen, hoopt Casper Bakker, co-founder van Picqer, je verder op weg te helpen.

Zijn retouren erg?

In techstartups is het equivalent van retouren een belangrijke maatstaf. Daar heet het een ‘churn’: het aantal gebruikers dat afhaakt en je product niet meer gebruikt. Als je maandelijkse churn boven de 5% ligt, moet het verlagen ervan je enige doel zijn. Zolang de churn niet lager wordt, hebben je inspanningen in marketing en sales exponentieel minder effect.Bij retouren is het effect ook groot, want volgens onderzoek kost een retour gemiddeld 15% van de orderwaarde. Als je 30% retour krijgt, lever je dus 6% van je omzet aan marge in (€ 60.000 op een omzet van € 1 miljoen). Om te zorgen dat dit percentage omlaag gaat, moeten we ons richten op beide cijfers in de formule: het aantal retouren én de kosten per retour.

Gemiddelde retourpercentage

Wanneer heb je te veel retouren? De onderzoekscijfers die er zijn, lopen flink uiteen. De grote webwinkeliers noemen sporadisch wel hun percentages, maar de verschillen per categorie en van jaar tot jaar zijn groot.

• Volgens de Ecommerce Benchmark Nederland 2015 werd 18% van de online aankopen geretourneerd (mode 21%, elektronica 24%, huis en tuin 15%).
• In Amerika kwam in 2015 ongeveer 30% van alle online bestelde producten retour, tegenover 8% bij aankopen in fysieke winkels (NRF rapport).
• Wehkamp gaf vorig jaar aan 30% retour te krijgen, terwijl dit in 2013 nog 50% was.
• Zalando kreeg naar eigen zeggen in 2014 50% van de bestellingen retour.

Hopelijk gaan meer webwinkeliers hun retourpercentage delen zodat we een betere richtlijn kunnen maken. Voor nu kunnen we zeggen dat je het met een retourpercentage onder de 15% goed doet en dat er boven de 30% zeker werk aan de winkel is.

Voorkomen is beter dan genezen

De eerste stap is natuurlijk een vermindering van het aantal retouren. Doe dit echter wel op een positieve manier waar de klant iets aan heeft. Veel manieren om het retourneren van producten te ontmoedigen, zijn wettelijk verboden en ACM deelt flinke boetes uit aan overtreders. Wat je bij voorbeeld wel heel goed kunt doen, is het verminderen van bestellingen die retour zouden kunnen komen. Zoek uit waarom je klanten bestellingen retourneren en verbeter je site om die ‘verkeerde’ bestellingen te voorkomen.

5 tips om retouren te voorkomen:

1. Goede beschrijving en duidelijke foto’s

   Zorg voor een reële beschrijving en accurate foto’s. Onlangs kocht ik een computergeheugen waarbij er op de bijbehorende foto twee reepjes van 4GB stonden. Het bleek hier om één reepje van 8GB te gaan, wat in mijn geval een retour opleverde. Volgens de webshop had ik aan het artikelnummer kunnen zien dat het om één reepje ging, maar zo werkt het natuurlijk niet.
   
   Per product zijn andere gegevens interessant en denk bij deze gegevens vanuit de klant. Als je kleding fotografeert met een model, geef aan wat de lengte en het gewicht van het model is en welke maat hij/zij draagt. Geef bij brillen de breedte van het montuur en de lengte van de poten aan. Vermeld bij elektronica duidelijk waarmee het apparaat kan samenwerken en waarmee niet.
   
   

2. Vermeld negatieve punten

   Probeer het product niet mooier te maken dan het in werkelijkheid is. Als er negatieve punten zijn, vermeld deze al op de website. De klant kan de positieve en negatieve punten afwegen voordat hij of zij het product bestelt Je stimuleert dit door je SEO- en tekstschrijvers niet alleen af te rekenen op conversie, maar ook op het retourpercentage. Zo worden zij gemotiveerd om een zo eerlijk mogelijk beeld te schetsen dat precies de goede doelgroep aanspreekt.
   
   Komt een product regelmatig retour met dezelfde opmerkingen van klanten? Vermeld deze dan op de productpagina en bied eventueel een alternatief aan.
   
   

3. Gebruik magazijnsoftware

   Het zal je misschien verbazen, maar veel retouren komen nog steeds omdat webwinkels het verkeerde product leveren. Online winkels die geen gespecialiseerde magazijnsoftware gebruiken, versturen bij 1-2% van de bestellingen het verkeerde product. Dat is natuurlijk zonde en eenvoudig te verhelpen met goede magazijnsoftware en het gebruik van barcodescanners.
   
   

4. Promoot je klantenservice

   Verberg jij de contactgegevens van je klantenservice? Bedenk dan wat je liever hebt: een klantvraag beantwoorden of een bestelling retour. Laat je klanten gemakkelijk contact met je opnemen zodat ze vragen kunnen stellen over het product. Zo voorkom je aankopen van een verkeerd product. Krijg je vaak dezelfde vraag over hetzelfde product? Dan heb je weer een verbeterpunt voor de productpagina.

5. Meten is weten

   Houd gedetailleerde statistieken bij over je retouren. Hoe vaak komen welke producten retour en waarom? Zo weet je of je beter of slechter bent gaan scoren en waar je verbetermogelijkheden zitten. Spreek je fabrikanten aan als hun producten vaker retour komen.

7 tips om de kosten van retouren te verlagen

Retouren zijn natuurlijk nooit helemaal uit te sluiten. Daarom kijken we ook nog naar de andere helft van de formule: het verlagen van de kosten van een retour.

1. Standaardwerkwijze

   Maak een standaardwerkwijze waarop je retouren afhandelt. Op deze manier kost het verwerken van een retour minder tijd en hoeft er minder overleg plaats te vinden. Beschrijf de hele werkwijze, van hoe je klant een retour aanmeldt tot en met het beoordelen, reconditioneren en terugleggen van het product in het magazijn. Geef de medewerker die de retour moet beoordelen vervolgens volledige vrijheid om binnen de standaardwerkwijze een beoordeling te maken.
   
   

2. Bespaar op verzendkosten

   Als je gratis terugsturen aanbiedt, doe je er goed de klant een kant-en-klaar verzendlabel aan te bieden. Bij grotere volumes kun je de prijs daarvoor meenemen in de onderhandelingen met je vervoerder. Steeds meer vervoerders rekenen andere prijzen voor retourzendingen dan voor reguliere zendingen.
   
   Denk er ook aan dat steeds minder mensen een printer in huis hebben. Als extra service kan het slim zijn om een retourlabel al in de doos te stoppen zodat de klant niet op zoek hoeft naar een printer.
   
   

3. Houd de klant op de hoogte

   Geef de klant continu updates over het verloop van het retourproces. Is de retourzending al aangekomen? Is het geld al onderweg? Het terugsturen van dure producten voordat je het geld terug hebt, kan voor een klant behoorlijk spannend zijn. Als je de klant niet pro-actief op de hoogte houdt, neemt hij contact met jou op en dat is uiteindelijk veel duurder.
   
   

4. Maak retourneren makkelijk

   Het lijkt contraproductief, maar een klant die heeft besloten dat een bestelling retour gaat, is nauwelijks tegen te houden. Daarbij geven veel onderzoeken een consistent beeld: een flexibel en duidelijk retourbeleid zorgt voor veel meer omzet terwijl dit het aantal retouren niet per se verhoogt.
   
   

5. Duidelijk retourbeleid

   Zorg dat bezoekers van je site eenvoudig het retourbeleid kunnen vinden en schrijf het in makkelijk te begrijpen taal. Er is geen enkele noodzaak om hier een deftig en juridisch verhaal van te maken. Volgens een onderzoek van comScore uit 2014 bekijkt 67% van de bezoekers het retourbeleid voor ze tot koop overgaan. Nu ligt dat in Nederland wel wat lager aangezien het recht van retour in de wet is opgenomen, maar toch is het belangrijk om het retourbeleid goed toegankelijk te maken.
   
   

6. Gratis retourzending

   Door het aanbieden van een gratis retourzending kan je omzet flink stijgen. Volgens hetzelfde comScore-onderzoek stijgt de omzet met wel 450% als retourzendingen gratis zijn. Dit terwijl de verzendkosten van een retour vaak maar 10-20% van de totale retourkosten zijn. Uiteraard kan dit het retourpercentage ook vergroten, maar als je dat met goede informatie weet te beperken, is dit een winnende strategie.
   
   

7. Meer dan 14 dagen

   Steeds meer webwinkeliers bieden een ruimere retourtermijn dan het wettelijke minimum van 14 dagen. Coolblue hanteert 30 dagen, Zalando 100 dagen en Futurumshop zelfs 365 dagen.
   
   Onder andere uit onderzoek van de University of Texas blijkt dat ruime retourvensters zorgen voor meer omzet en juist minder retouren. Ook Zappos (met al jaren een retourtermijn van 365 dagen) heeft aangegeven dat bijna alle retouren in de eerste paar dagen plaatsvinden en dat daarom het verruimen van de periode nauwelijks effect heeft op het aantal retouren. Aan de andere kant stelt een verruiming van de termijn de klant wel extra gerust.

Over de auteur

Casper Bakker is co-founder van Picqer, software voor webwinkelmagazijnen. Casper publiceert regelmatig magazijntips op de Picqer Blog en heeft ook een boekje geschreven over webwinkelmagazijnen. Dit kun je gratis aanvragen op: https://picqer.com/nl/whitepaper.