Richtlijn ACM: Personaliseren van prijs en aanbod

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft in haar leidraad ‘Bescherming van de online consument’ de grenzen vastgesteld waar verleiding overgaat in misleiding. Een van de onderwerpen in de leidraad is het personaliseren van prijs en aanbod. In dit artikel leggen we de richtlijn uit. Deze richtlijn is in november 2022 geüpdatet. Hieronder lees je de laatste versie. 

Bron: ACM

Jouw bedrijf personaliseert als je het aanbod aanpast op basis van kenmerken of het gedrag van een consument of een groep consumenten. Bijvoorbeeld een prijs of advertentie die afhangt van het postcodegebied waarin de consument woont of eerder koopgedrag. Of de rangschikking of persoonlijke aanbiedingen die zijn aangepast op basis va eerder surf- en koopgedrag. Maar ook een online omgeving (user interface) met gepersonaliseerde knoppen, kleuren, afbeeldingen en teksten die zijn aangepast op eerder surfgedrag en bepaalde informatie over de gedragskenmerken van consumenten.

Personalisering kan mensen helpen. Ze zien misschien eerder producten of informatie die zij relevant vinden. Producten kunnen hierdoor mogelijk ook tegen een lagere prijs aangeboden worden voor consumenten die minder te besteden hebben. Maar consumenten kunnen hierdoor ook op oneerlijke wijze beïnvloed worden in hun aankoop- en keuzeproces.

De ACM beoordeelt handelspraktijken waarbij er sprake is van personalisering vanuit het perspectief van het gemiddelde lid van de groep consumenten waarop de personalisering zich richt. Hoe sterker je personaliseert, hoe kleiner de groep consumenten zal zijn waarop je je richt. Tot het gericht is tot een individuele consument. Of er al dan niet sprake is van misleiding of ongepaste beïnvloeding kan dus mede afhangen van de mate van personalisering.

Naast het consumentenrecht kunnen er andere regels gelden als je personaliseert. Als je persoonsgegevens verwerkt moet je je ook houden aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). De Autoriteit Persoonsgegevens houdt daar toezicht op. Let verder op of personaliseren geen verboden onderscheid in de betekenis van de Algemene Wet Gelijke Behandeling oplevert. Het College voor de Rechten van de Mens oordeelt in individuele gevallen of er sprake is van zo’n verboden onderscheid.

Online platforms zullen zich bovendien vanaf begin 2024 aan de nieuwe regels uit de Digital Services Act moeten houden. Zij moeten dan bijvoorbeeld uitleggen hoe gepersonaliseerde aanbevelingen tot stand komen en welke criteria hiervoor worden gebruikt. Consumenten moeten dan op heel grote platforms ook kunnen kiezen voor niet gepersonaliseerde aanbevelingen. En het tonen van gepersonaliseerde advertenties op basis van bijzondere persoonsgegevens zoals ras, godsdienst of gezondheid, wordt voor online platforms verboden.

Online platforms mogen straks ook niet meer gepersonaliseerde advertenties tonen op basis van de persoonsgegevens van minderjarige gebruikers van hun dienst als ze kennis hebben dat hun dienst door minderjarigen wordt gebruikt.

Wat moet wel?