Van b2c naar me2b: de klant centraal

Onlangs is een nieuwe expertgroep toegevoegd aan het ShoppingTomorrow-onderzoeksprogramma: Me2B Commerce. De groei van consumentenbestedingen op internet neemt af en de klantloyaliteit is dalende. Om toekomstbestendig te blijven, moet er gewerkt worden aan conversieverhoging en klantbehoud. Werken aan klantloyaliteit is essentieel. Je wilt dat klanten van je houden en zich betrokken voelen bij jouw merk. Een transitie van b2c naar me2b, waarbij de klant centraal staat, is nodig om de klantloyaliteit te vergroten. We spreken Inge de Ruijter van Bridgehead en Rupert Melsom van Digi.me.

“De ultieme droom van elke marketeer is dat je van iedere consument weet wat hem beweegt en wat hij wil, zodat je een aanbod perfect kunt personaliseren”, vertelt Inge de Ruijter. Wat er nu gebeurt, is dat retailers alleen toegang hebben tot hun eigen data en hun personalisatie aanpassen op basis van transactie- en klikgegevens die zij van hun klant hebben. Kortom, als je ergens hardloopschoenen hebt gekocht, dan zul je wel geïnteresseerd zijn in hardlopen en krijg je vervolgens aanbiedingen voor sportkleding. “Raar eigenlijk”, zegt Inge. “Wie zegt dat ik die schoenen voor het hardlopen heb gekocht? Misschien zijn ze niet voor mijzelf, misschien draag ik ze omdat ze lekker zitten met wandelen, of omdat ze trendy zijn en zit ik helemaal niet te wachten op sportkleding, bijvoorbeeld omdat ik net geblesseerd ben. Als (web)winkels beter weten wie iemand is, wat iemand beweegt en waarom iemand iets koopt, kunnen de aanbiedingen beter worden afgestemd op de wensen en behoeften van de klant.”

Consument wordt terughoudend met het geven van data

“Wat ons betreft zou de consument de volledige controle over zijn gegevens moeten hebben”, zegt Rupert. Consumenten geven nu hun data aan verschillende retailers en brands, maar krijgen er voor hun gevoel te weinig voor terug. Daarnaast weten ze vaak niet wie over welke informatie beschikt en worden ze nog terughoudender. “Het gebeurt steeds vaker dat klanten inloggen met een gastaccount en alleen nog de absoluut noodzakelijke gegevens, zoals naam en adres, geven en zich afmelden voor nieuwsbrieven. Het  gebruik van gastaccounts toont dat klanten hun persoonlijke data belangrijk vinden en dat ze niet echt betrokken zijn bij het merk of de ervaring. En dat terwijl het soms wel echt handig is als klant en retailers meer over elkaar weten. Wanneer de klant kan delen dat er inderdaad sprake is van een blessure, zoals in bovenstaand voorbeeld, kan de retailer bijvoorbeeld tips geven om van de blessure af te komen of laten weten dat deze hardloopschoenen misschien niet de beste keuze waren, maar andere schoenen veel beter aansluiten bij de behoeften van die specifieke klant.” De klant voelt zich dan ook persoonlijker benaderd en ziet de toegevoegde waarde van personalisatie.

De consument centraal

Maar hoe kun je ervoor zorgen dat retailers wel veel informatie van consumenten kunnen ontvangen en waarbij de consumenten zelf de controle over wat ze aan informatie geven in handen houden? “Dit vereist een omkering van het huidige push-marketingmodel naar pull-marketing, waarin je de klant kunt vragen wat hij wil en welke informatie hij wil delen om een betere aanbieding te ontvangen. Belangrijk is dat consumenten de controle over al hun data behouden door hen te helpen om een eigen plek te creëren om meerdere datapunten naar zich toe te halen. Denk bijvoorbeeld aan jouw fitbit-data, andere sportapplicaties of zelfs facebookdata. Dan weet een retailer tenminste of ik wel of niet aan hardlopen doe, geblesseerd ben en hoe blij ik ben met mijn nieuwe hardloopschoenen.”

Door als retailer de consument de tooling te geven om deze data naar zich toe te halen, bouw je een betere relatie op. Immers, jij biedt een service waarmee hij daadwerkelijk grip krijgt op alle data. Vervolgens kun je als consument retailers makkelijker een inkijkje in jouw leven geven zonder dat je alles weggeeft, en waarbij een retailer over een bredere dataset kan beschikken. Zeker wanneer je als retailer in staat bent om jouw marketinganalyse naar de tooling van de consument toe te brengen om een hyperpersoonlijk aanbod te kunnen doen, zul je de conversie verhogen. De privacy blijft overeind, want de retailer weet in die zin niet aan welke persoon hij het aanbod doet, en er wordt meer gedeeld tussen consument en retailer dus het aanbod wordt beter en persoonlijker.

Wat hebben brands en retailers nodig?

Tijdens de eerste sessie heeft de expertgroep besproken waar iedereen nu staat in de loyaliteitsprogramma’s. Retailers vinden het nog spannend om de volledige controle uit handen te geven, maar het is ook voor hen een voordeel. Ze hoeven geen data meer te verwerken in eigen systemen, waardoor die ook niet gestolen kunnen worden en het dus een stuk veiliger werken is. Maar durf je als merk de consument zijn data terug te geven en hem tooling daarvoor te geven? Dat willen ze de komende weken verder ontdekken. Welke argumenten heeft een brand of retailer nodig om de huidige big data-filosofie – waarbij het idee heerst dat je ‘op elk moment alles over iedereen moet verzamelen’ – los te laten. Immers, leiden alle huidige investeringen in data verzamelen echt tot het serieus verhogen van de klantloyaliteit? Weet je dan alle interesses, gewoontes en persoonlijke situatie van jouw klant, of kan me2b tooling niet beter helpen om de dialoog op te starten om zo achter de interesses, gewoontes en persoonlijke situatie te komen? Vervolgens bespreken ze in de expertgroep hoe ze de transitie naar me2b kunnen maken. Wat werkt wel en wat werkt niet en hoe kunnen ze een landschap maken waar retailers, brands, distributienetwerken en consumenten van profiteren?

Het voordeel van ShoppingTomorrow

De expertgroep is halverwege het onderzoeksjaar gestart. “Samen met MasterCard en cxLoyalty hadden wij een gesprek over dit onderwerp. De nieuwe privacyregelgeving GDPR en de dalende trend in consumentenloyaliteit deed de vraag ontstaan om met retailers in gesprek te gaan en te delen hoe me2b retailers kan versterken in klantbehoud en conversieverhoging. Vandaar dat MasterCard, cxLoyalty en digi.me wilden deelnemen aan ShoppingTomorrow. Zelf heb ik enkele malen eerder meegedaan in expertgroepen, dus wist ik dat ShoppingTomorrow MasterCard, cxLoyalty en digi.me kan helpen met hun onderzoeksvragen”, vertelt Inge. “Het is fantastisch om met zo’n mooie en diverse groep gelijkwaardig aan tafel te zitten. We zijn ontzettend trots dat bedrijven als Pathé, De Bijenkorf, Van Gils, ippies, Douwe Egberts, Albert Heijn, Friesland Campina en Hunkemöller de eerste mogelijkheden met ons willen verkennen.”

In januari wordt de bluepaper van de expertgroep gelanceerd, waarin zij hun eerste inzichten geven over de transitie van b2c naar me2b. Hier vind je meer weten over de (deelnemers van de) expertgroep.