Verpakkingscues stimuleren duurzaam aankoopgedrag van consumenten

Zogenoemde verpakkings- en webshopcues stimuleren daadwerkelijk het duurzaam aankoopgedrag van consumenten. Consumenten hechten waarde aan duurzame verpakkingen en zij geven ook meer geld uit aan producten in een duurzame verpakking. Dit is de uitkomst van een onderzoek van Esther Daams, masterstudent psychologie van de Rijksuniversiteit Groningen, in opdracht van het KIDV.

Om consumenten te helpen bij het maken van duurzame keuzes, kunnen producenten en webwinkels cues op verpakkingen zetten, zoals eco-labels en ‘natuurlijke’ elementen. Ook kunnen ze duurzaamheid labels vermelden bij de artikelen in hun webshop. Eerder onderzoek van het KIDV toonde al aan dat er verschillende manieren zijn om de duurzaamheid van verpakkingen via de verpakking te communiceren. Daams bouwde hier met haar onderzoek op voort: “Ik was benieuwd naar de effecten van verpakkings- en webshopcues in een realistische setting. Leiden ze écht tot duurzamer aankoopgedrag? Om dit te onderzoeken, ben ik voor mijn afstudeerstage via het KIDV een samenwerking aangegaan met een geanonimiseerde drogisterij. We hebben een replica van hun webshop gemaakt en daar zoveel mogelijk deelnemers op losgelaten.”

Het onderzoek

De uiteindelijk bijna 300 respondenten werden op voorhand niet geïnstrueerd waar het onderzoek precies over ging. Zij moesten in de webshop voor een bepaald bedrag aan producten kiezen en vervolgens analyseerde Daams hun gedrag daarbij. Deelnemers werden willekeurig ingedeeld in één van de vier webshop condities (zie afbeelding). Ze kregen twintig producten te zien, al dan niet voorzien van een verpakkingscue (eco-label en natuurelementen) of een kortingslabel of een duurzaamheidslabel. Na hun selectie (‘aankoop’) van de producten, konden de respondenten kiezen uit twee opties voor verzending: een eenmalige verzendverpakking of een herbruikbare verzendverpakking met 4,95 euro statiegeld. Tot slot werd achteraf in een vragenlijst gemeten hoe groot hun intentie was om voor duurzame leveringsopties te kiezen.

Resultaten

Dit experiment toonde aan dat consumenten meer geld uitgeven aan duurzame producten wanneer ze verpakkings- of webshopcues zien. “Verrassend genoeg werkt het combineren van deze cues echter juist averechts: wanneer verpakkings- én webshopcues worden getoond, geven consumenten juist minder geld uit aan een duurzame(re) optie,” vertelt Daams. Zij stelde ook vast dat communicatie op verpakkingen over die duurzaamheid, er niet vanzelfsprekend toe leidt dat consumenten bij de aankoop van een product voor de meest duurzame verpakking kiezen.

Daams: “Méér duurzaamheidssignalen leiden niet gegarandeerd tot duurzamer aankoopgedrag. Wellicht zorgt deze overkill aan informatie juist voor twijfel bij consumenten over de oprechte duurzaamheid van een product of verpakking. Het is daarom belangrijk dat organisaties alleen duurzaamheidscues gebruiken bij daadwerkelijke verduurzaming.”

Wat betreft de bezorgopties is geen directe relatie gevonden tussen de keuze voor producten met duurzame verpakkings- en webshopcues en de intentie om het volgende pakketje duurzaam te laten bezorgen. Daarbij maakt Daams wel de kanttekening dat de optie met cues op de herbruikbare verzendoptie zelf, niet is onderzocht. Het stimuleren van deze optie kan mogelijk effectief zijn. Wat het onderzoek wél laat zien, is dat vijftig procent van de respondenten al voor een herbruikbare verzendverpakking zou kiezen, ook al kost het 4,95 euro statiegeld en moet de consument extra moeite doen om de verpakking te retourneren. Daams: “Het is voor organisaties dus zeker relevant om duurzame opties te creëren; consumenten staan over het algemeen erg open voor deze initiatieven.”

Volgens Daams zijn niet alle duurzame verpakkingscues even effectief voor alle producten. “Consumenten evalueren de duurzaamheid van een product aan de totale product-verpakkingscombinatie. In dit onderzoek hebben verschillende producten duurzame verpakkings- en webshopcues gekregen. Door de vorm van het onderzoek was niet te achterhalen of ze voor de ene verpakking effectiever waren dan voor de andere.”

Wil je de uitkomsten van dit onderzoek nog een keer teruglezen?

GA DAN NAAR HET ONDERZOEK >