Wie bepaalt de retailprijs? De belangrijkste aandachtspunten voor webshops

Het zal voor webshops een bekend fenomeen zijn: een product staat voor een veel lagere prijs  op de site van een concurrent. In de praktijk nemen webshops hierover soms contact op met de leverancier, bijvoorbeeld om (met terugwerkende kracht) te onderhandelen over de inkoopprijs. Dit is toegestaan, maar het kan misgaan als dit leidt tot verboden kartelafspraken. In deze blog bespreekt onze business partner Maverick Advocaten de belangrijkste aandachtspunten bij het bepalen van de retailprijs door webshops.

Een leverancier moet de webshop vrij laten om zijn eigen verkoopprijs te bepalen

Het kartelverbod (artikel 6 Mededingingswet) verbiedt afspraken tussen ondernemingen die de concurrentie beperken. Het verbod is van toepassing op afspraken tussen concurrenten (horizontaal), maar ook op afspraken tussen leveranciers en afnemers (verticaal). Voor dergelijke afspraken kunnen hoge boetes worden opgelegd door de Europese Commissie (“Commissie”) of de Autoriteit Consument & Markt (“ACM”).

Een belangrijke ‘verticale’ regel is dat webshops door leveranciers vrij moeten worden gelaten om hun eigen verkoopprijs vast te stellen. Een beperking van deze vrijheid wordt al snel geacht in strijd te zijn met het kartelverbod. Dit heet verticale prijsbinding.

Verticale prijsbinding kan direct of indirect plaatsvinden. Een voorbeeld van een direct middel is een contractuele afspraak over een vaste of minimumverkoopprijs die een webshop aan zijn klanten moet rekenen. Voorbeelden van indirecte middelen zijn de toekenning van kortingen als een bepaald prijsniveau in acht wordt genomen of het dreigen door een leverancier met sancties als een afnemer een bepaald prijsniveau niet in acht neemt. Denk aan het stoppen met leveren of vertragen van orders.

Adviesprijzen zijn toegestaan, maar de ACM is streng

Een leverancier mag webshops wel adviseren een bepaalde verkoopprijs te hanteren. Het is een leverancier ook toegestaan een maximumprijs op te leggen, mits dit in de praktijk niet hetzelfde effect heeft als een vaste of minimumprijs.

De ACM hanteert een strikte interpretatie. De adviesprijs moet volgens haar “volledig vrijblijvend” zijn. Een leverancier mag een webshop ook niet “aanspreken op” diens prijzen. Een leverancier mag de prijsstelling van een webshop ook niet anderszins "beïnvloeden", bijvoorbeeld door hem herhaaldelijk aan de adviesprijs te herinneren.

Daarnaast is het soms – onder voorwaarden – toegestaan tijdelijk een vaste wederverkoopprijs op te leggen bij de introductie van een nieuw product, de betreding van een nieuwe markt of bij een kortlopende prijsverlagingsactie.

Wat zijn de risico’s voor leveranciers en webshops bij verticale prijsbinding?

Verticale prijsbinding staat al geruime tijd hoog op agenda van toezichthouders. De ACM heeft eerder diverse leveranciers gewaarschuwd vanwege vermoedens van overtredingen, o.a. in de baby- en kinderproducten, slimme elektronische sportapparaten, voedingssupplementen, mobiele televisieontvangers en woninginrichting. Ook zijn leveranciers gedwongen compliance programma’s op te zetten en brieven te sturen aan hun afnemers, waarin zij aangeven dat retailers vrij zijn hun eigen prijzen te bepalen. Recent zien we dat de ACM opnieuw onderzoek doet naar mogelijke overtredingen.

Leveranciers liepen altijd al risico op hoge boetes voor verticale prijsbinding. Eerder kregen o.a. Philips, Pioneer, Asus en Guess miljoenenboetes opgelegd. In Nederland legde de ACM een boete van bijna 8 miljoen euro op aan LG, omdat LG onder het mom van prijsadviezen ‘prijsverhogingen regisseerde’ van (web)winkels.

De laatste tijd lopen ook afnemers – zoals webshops – een serieus boeterisico als zij meedoen aan verboden verticale afspraken. In oktober kregen twee groothandels van elektrotechnisch materiaal (Rexel en Sonepar) in Frankrijk boetes opgelegd van respectievelijk 89 miljoen en 96 miljoen euro. De groothandels zouden afspraken hebben gemaakt met leveranciers waardoor in feite een minimumverkoopprijs werd opgelegd. En in november kreeg Ahlers, een exclusieve distributeur van Pierre Cardin, van de Commissie een boete van 3,5 miljoen euro voor het beperken van parallelhandel.

Webshops zijn gewaarschuwd

Webshops zijn dus gewaarschuwd. In de praktijk zien we dat webshops zich regelmatig beklagen bij leveranciers over de prijs van een concurrent. Dat is toegestaan als dat bijvoorbeeld tot doel heeft om (met terugwerkende kracht) een betere inkoopprijs te onderhandelen. De leverancier mag echter niet worden gebruikt als middel om de prijzen tussen webshops kunstmatig hoog te houden, bijvoorbeeld door hem te vragen een andere webshop aan te spreken op de te lage prijs.

Voor meer blogs en praktische tips zie maverick-law.com. Voor informatie over bedrijfsbezoeken door de ACM kunt u terecht op invalacm.nl.

Maverick Advocaten N.V. is hét onafhankelijke en toonaangevende nichekantoor op het gebied van het mededingingsrecht, het consumentenrecht en marktregulering.

Volg Maverick Advocaten op LinkedIn