40% van alle aankopen gebeurt online in 2026

Nederlandse consumenten verwachten over vijf jaar een groter deel van hun aankopen online te doen dan vorig jaar. Dat blijkt uit onderzoek van GfK in opdracht van ShoppingTomorrow, onderdeel van Thuiswinkel.org. “Het startpunt van de klantreis vindt vaker online plaats en met de enorme piek in online bestellingen in het achterhoofd lijkt dit de verwachting voor de komende jaren omhoog te duwen”, aldus Lodi van der Mark, programmamanager bij ShoppingTomorrow.

In opdracht van ShoppingTomorrow doet GfK elk jaar onderzoek onder circa 1.000 consumenten naar hun (online) winkelervaringen, -verwachtingen en -voorkeuren. Dit jaar vond het onderzoek plaats in juli, waarbij gebruik is gemaakt van de resultaten van het eerste kwartaal van de Thuiswinkel Markt Monitor ter referentie.

Toekomstverwachting online shopping

Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse consumenten verwachten over vijf jaar 40% van hun aankopen online te doen. In tegenstelling tot vorig jaar waarin consumenten verwachtten 37% van hun uitgaven online te doen in 2025. Dit is een stijging van 3%. “Vorig jaar zagen we dat er sprake was van een stabilisatie van het toekomstige online aandeel rond 37%. Dit jaar is de verwachting hoger. Dat komt waarschijnlijk doordat consumenten nieuwe online ervaringen hebben opgedaan tijdens de tweede lockdown, er een stijging is geweest in het aantal online kopers en het feit dat men dit jaar een periode sommige producten wel online moest bestellen. Het gemak dat daarbij is ervaren kan ervoor zorgen dat consumenten denken dat zij in de toekomst opnieuw online gaan shoppen voor deze producten”, zegt Lodi van der Mark. 

Ontwikkelingen in de klantreis

Uit het onderzoek blijkt verder dat bijna twee derde van de consumenten aangeeft dat de coronapandemie ervoor heeft gezorgd dat de zoektocht naar een product of dienst vaker online of digitaal plaatsvindt dan in de periode voor de COVID-19-uitbraak. 27% van de Nederlanders geeft aan dat de coronacrisis ervoor heeft gezorgd dat zij nu de fysieke winkel voor de online winkel van een retailer voor deze zoektocht heeft ingeruild. Dit betekent dat een overgrote meerderheid nog steeds de winkels ingaat waar ze normaal gesproken hun producten kopen, maar dat oriëntatie wel veel vaker online start.  

De meeste consumenten geven aan dat het startpunt van hun zoektocht begint bij een zoekmachine (31%), gevolgd door productinformatie vanuit online retailers en informatie vanuit vergelijkingswebsites. Verder geeft 37% van de Nederlanders, die op zoek is naar informatie online, aan dat zij gebruik maken van reviews in het oriëntatieproces. Als consumenten advies nodig hebben over de aankoop van een product of dienst, blijven ze het liefst naar een fysieke winkel gaan, maar dit aandeel is wel dalende (64% ten opzichte van 70% in 2020). Hierbij is het interessant te zien dat de klantreis steeds minder vaak start bij een fysieke winkel: waar 47% van de consumenten in 2019 nog producten in de winkel bekeek om ze vervolgens online te bestellen en thuis te laten leveren, is dit aandeel gezakt naar 40% dit jaar.

Delen van persoonlijke data en personalisatie

71% van de consumenten verlangt over vijf jaar een gepersonaliseerde shopervaring. Dat is iets minder dan vorig jaar toen dit percentage gelijk was aan 74%. Ondertussen verwacht iets minder dan de helft van de consumenten dat gepersonaliseerde promoties en aanbevelingen tegen die tijd ook daadwerkelijk beschikbaar zijn in het Nederlandse retaillandschap. “Ook dit jaar zien we dat de consument nog steeds terughoudend is in het delen van zijn persoonlijke data en voorkeuren aan webshops”, geeft Van der Mark aan. Uit de resultaten van dit jaar blijkt dat bijna de helft alleen data deelt als het absoluut noodzakelijk is. 54% noemt het zelfs een noodzakelijk kwaad. Slechts 9% geeft aan data te zullen delen als zij er iets voor terug krijgen. En 6% geeft aan dat het hen helemaal niet uit maakt om hun persoonlijke data en voorkeuren te delen.

Dat er nog steeds een tegenstelling bestaat tussen enerzijds personalisatie en anderzijds privacy, blijkt uit de volgende resultaten. Meer dan de helft van de consumenten geeft aan dat ze het fijn vinden als webshops zich aanpassen aan de wensen van de consument. Daarnaast is 53% ook vaker bereid om terug te keren naar deze shops als er sprake is van een gepersonaliseerde ervaring.

Mobile shopping

Mobiel winkelen is nog steeds populair: 59% van de Nederlandse webshoppers gebruikt een smartphone voor het online winkelen. Bijna de helft verwacht in 2026 het grootste deel van de online aankopen via mobiel te doen. Verder blijkt dat consumenten ook in de fysieke winkel steeds vaker de smartphone erbij pakken. Vergeleken met vorig jaar wordt de smartphone vaker gebruikt om reviews te lezen of voor het scannen en betalen van producten.

Duurzaamheid

Nederlandse consumenten kiezen nog lang niet altijd voor duurzame oplossingen. Twee derde is (nog) niet bereid om extra te betalen voor duurzame producten, blijkt uit het onderzoek. Daarnaast verwacht 72% van de consumenten dat over vijf jaar duurzaamheid de standaard wordt. “Duurzaamheid wordt verwacht, maar de meerderheid wenst niet dat dit wordt doorgerekend aan de kassa”, aldus Van der Mark.

Download het volledige ShoppingTomorrow Consumentenonderzoek 2021