ACM wil greenwashing aan banden leggen

Keurmerken, logo’s en duurzaamheidsinformatie op producten kunnen consumenten helpen om goede keuzes te maken. De beweringen die bedrijven doen, moeten dan wel kloppen. De ACM gaat strenger handhaven op misleidende duurzaamheidsclaims.

Hiermee gaat de ACM de strijd aan tegen ‘greenwashing’: bedrijven die zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. De ACM heeft een leidraad opgesteld met daarin vijf regels waar webwinkels en andere ondernemers zich aan moeten houden.

Onderbouwde informatie

Ondernemingen mogen alleen duidelijke, juiste en relevante duurzaamheidsclaims gebruiken. Daarnaast moet een duurzaamheidsclaim of -logo altijd worden onderbouwd. In de leidraad (pdf) komt de ACM  met vijf vuistregels waaraan webwinkels en andere ondernemers zich moeten houden. Bedrijven zijn zelf verantwoordelijk voor het naleven van de regels. De leidraad is hierbij een hulpmiddel. De ACM heeft hiervoor de volgende vijf vuistregels opgesteld:

Vuistregel 1: Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft

Een duurzaamheidsclaim helpt consumenten alleen als deze duidelijk is geformuleerd en begrijpelijk is. Daarom moet je concreet zijn over wat het duurzaamheidsvoordeel precies inhoudt. Je mag niet ten onrechte de indruk wekken dat een product duurzamer is dan het in werkelijkheid is.

Voorbeeld 1:

De claim "100% gerecycled materiaal" op een doos met wit papier is dubbelzinnig, omdat niet duidelijk is of de claim betrekking heeft op de doos of op het papier. Formuleer de claim duidelijk: "Deze doos bestaat voor 100% uit gerecycled materiaal".

Voorbeeld 2:
 Een webwinkel biedt consumenten de mogelijkheid om het kledingaanbod te filteren op “Duurzaamheid”. Consumenten die deze filter gebruiken, krijgen een aanbod te zien waar bij alle kledingstukken de term “Duurzame keuze” is vermeld. De webwinkel moet dan bij elk kledingstuk dat wordt getoond bij de filter Duurzaamheid de specifieke duurzaamheidsvoordelen benoemen.

Vuistregel 2: Onderbouw je duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

Je moet kunnen aantonen dat een duurzaamheidsclaim juist is. Controleer daarom regelmatig of je claim nog klopt en herzie deze als dat nodig is, zodat consumenten erop kunnen vertrouwen dat de informatie actueel is.

Voorbeeld:
Een bedrijf claimt dat zijn verpakkingen “minder afval creëren dan die van de nationale marktleider”. Het bedrijf heeft deze verpakkingen enkele jaren geleden op de markt gebracht en de claim toen onderbouwd door de relatieve afvalbijdrage van de twee verpakkingen te berekenen. Het bedrijf moet kunnen aantonen dat de vergelijking nog steeds juist is.

Vuistregel 3: Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn

Je moet ervoor zorgen dat vergelijkingen met andere producten of bedrijven niet voor misverstanden zorgen bij consumenten.

Voorbeeld:
Een bedrijf claimt: “Onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen.’’ Deze claim zou een vergelijking kunnen zijn met een eerdere versie van de sportschoenen van het bedrijf of met de sportschoenen van concurrenten. Dat is voor consumenten niet duidelijk. Het bedrijf moet de vergelijking verduidelijken, bijvoorbeeld: “Onze sportschoenen bevatten 20% meer gerecyclede materialen dan de sportschoenen van het type X.’

Vuistregel 4: Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van je bedrijf

Je moet onderscheid maken tussen algemene informatie over de duurzaamheidsinspanningen van je bedrijf en specifieke informatie over de voordelen van een individueel product. Een claim over de duurzaamheid van je bedrijf moet in verhouding staan tot de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen die je doet. Je mag een claim over toekomstige doelstellingen alleen voor marketingdoeleinden gebruiken als er een duidelijke, concrete en meetbare aanpak is om die doelstellingen te bereiken.

Voorbeeld: 

Een kledingfabrikant heeft op de labels van zijn kleding de slogan “Op weg naar goed werk en eerlijke lonen” vermeld. De slogan is vaag omdat het onduidelijk is wat “op weg naar” betekent en zegt ook niets over de arbeidsomstandigheden waaronder de betreffende kleding gefabriceerd is. Het is bovendien onduidelijk wat “eerlijk loon” betekent.

Vuistregel 5: Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn en niet verwarrend

Je mag alleen duidelijke symbolen, afbeeldingen of keurmerken gebruiken die geen verkeerde indruk over duurzaamheid wekken en de claim rechtstreeks ondersteunen. Verder mag je alleen logo’s of symbolen gebruiken die de duurzaamheidsstandaarden weergeven waarvoor een product officieel gecertificeerd is.

Voorbeeld:
Een bedrijf adverteert met duurzame koffie en toont daarbij een afbeelding van een groene koffieboon. De claim is misleidend als het bedrijf niet duidelijk maakt waarom de koffie duurzaam is. Het tonen van het logo van een keurmerk, zoals een groene koffieboon, is daarvoor niet voldoende. Een voorbeeld van een concrete claim is: “De koffie is biologisch verbouwd en boeren werken volgens de standaarden van de Internationale Arbeidsorganisatie (ILO)”. Het product moet dan wel daadwerkelijk biologisch verbouwd zijn volgens de voorschriften die gelden.

De leidraad Duurzaamheidsclaims is definitief geworden op 28 januari 2021. Vanaf dit moment gaat de ACM ook handhaven.

Dit artikel is een update van een eerdere versie die op 3 december 2020 verscheen. De leidraad was toen nog niet definitief.