Blog: Waarom een bruut verbod op gepersonaliseerde advertenties geen goed plan is

Sinds het begin van internet is de persoonlijke online beleving essentieel onderdeel geweest van het succes. Denk maar aan de komst van unieke websites, persoonlijke omgevingen en gepersonaliseerde Hyves-pagina’s. Op een aantal vlakken is deze inspanning door de techniek uit handen van de mens genomen en wordt internet nu op basis van gedrag automatisch gepersonaliseerd. Wat je te zien krijgt, is deels het resultaat van je gedrag, cookies en zoekgeschiedenis. Momenteel is er echter terecht veel discussie gaande over het gevolg hiervan: de contentbubbel en de online advertentiemarkt als verdienmodel.

Een aantal partijen is daarom met het “Digitale Stembusakkoord” gekomen om met dit actieplan de uitwassen van het gepersonaliseerde internet tegen te gaan. Eerder kwam ook D66 met een actieplan: “Nepnieuws, manipulatie van verkiezingen, privacyschendingen, clickbait, de slechte kwaliteit van online artikelen, maatschappelijke polarisatie, lagere inkomsten voor traditionele mediaorganisaties en verspreiding van desinformatie door vaccinatieweigeraars. Zomaar een greep uit de grote hoeveelheid negatieve gevolgen van het verdorven verdienmodel van persoonlijke advertenties.” Thuiswinkel.org heeft zeker begrip voor de genoemde problematiek. Het gaat echter te ver om te denken dat een verbod op gepersonaliseerd adverteren een oplossing is. De negatieve effecten voor mkb’s zijn groot als zij niet meer effectief online kunnen adverteren.

Nieuwe Europese wetgeving

In december 2020 heeft de Europese Commissie twee wetgevingsinitiatieven voorgesteld om nieuwe regels voor digitale diensten in de EU in te voeren: de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA). De DSA introduceert nieuwe beperkingen op online adverteren, inclusief gepersonaliseerde advertenties. Hierdoor raakt het mkb mogelijk een relevant middel kwijt. Bovendien is er een inspanning van een aantal organisaties en Europarlementariërs die pleiten voor nog strengere regelgeving en zelfs mogelijk een volledig verbod.

Dit heeft niet alleen gevolgen voor een handvol internationale bedrijven, maar heeft ook bredere gevolgen; onder meer voor het levensonderhoud van eigenaren van midden- en kleinbedrijven in heel Europa, die digitale diensten gebruiken om met hun klanten te communiceren, hun producten en diensten te verkopen en hun groei te stimuleren.

Waarom is gepersonaliseerd adverteren waardevol?

Online retail maakt gebruik van gepersonaliseerd internet. Online advertenties zijn niet minder relevant dan in een bushokje, magazine of op de tv. Het aanbieden van producten aan consumenten is voor de (online) retail van levensbelang. Dat dit gepersonaliseerd kan, is juist een enorme pré. De mannelijke consument zit bijvoorbeeld niet te wachten op reclame voor lippenstift als hij ook reclame voor een baardtrimmer voorgeschoteld kan krijgen. Dat er bedrijven zijn die significant geld verdienen aan online advertenties, is dan ook een logisch gevolg. En dat er een perverse prikkel in het verzamelen van clicks zit, valt ook niet te ontkennen. Maar ons internet is nog relatief jong en de markt en kennis rondom het effect van online advertenties zijn nog volop in ontwikkeling.

Consumenten geven aan open te staan voor gepersonaliseerde advertenties. Zo wil zeker 71% persoonlijke advertenties zien. Daarnaast laat onderzoek van BCG zien dat gepersonaliseerd werken voor retailers van groot belang is. Én het werkt twee kanten op: “For example, when the shopping experience was highly personalized, customers indicated that they were 110% more likely to add additional items to their baskets and 40% more likely to spend more than they had planned. Moreover, when asked to rate a particular retailer, customers who experienced a high level of personalization provided net promoter scores that were 20% higher than those of customers who experienced a low level of personalization.”

Negatieve impact retailer

Gebruik maken van de online advertentiemarkt is geen gemakskeuze. De consument bevindt zich nu eenmaal voornamelijk online en het is dus van levensbelang dat een ondernemer zijn potentiële klanten bereikt. De bestaande voorstellen in de DSA vormen al een uitdaging, maar de roep voor een bruut verbod gaat echt te ver.

• COVID-19 bevestigde het belang van digitaal ondernemen. Voor lokale partijen is het kunnen richten van de beperkte advertentiebudgetten op regionale klanten cruciaal gebleken. Je kunt niet beweren lokaal winkelen en eten te ondersteunen zonder lokaal adverteren mogelijk te maken.
• Overheden hebben tijdens de pandemie gebruik gemaakt van de mogelijkheid om advertenties rondom de maatregelen en vaccinaties te richten op moeilijk bereikbare groepen.
• Onduidelijkheid tussen de gestelde eisen uit de DSA ten aanzien van wat er onder de AVG al is geregeld, zorgt voor extra kosten en problemen bij retailers.
• Betaalbaar en effectief online adverteren is voor mkb’ers van levensbelang; de effectiviteit van adverteren gaat omhoog waardoor ook kleine ondernemers op het door grote partijen gedomineerde internet mee kunnen.
• De AVG biedt al de juiste instrumenten voor het regelen van toestemming, regels rondom privacy en andere afspraken. Extra wetgeving kan nuttig zijn, maar niet waar deze voor onduidelijkheid zorgt.

Verbeteren in plaats van verbieden

De DSA vraagt om extra transparantie rondom toestemming. Thuiswinkel.org ziet dat als een positieve ontwikkeling. We blijven echter benadrukken dat in dit digitale tijdperk waarin cross-border winkelen normaal is geworden, het voor de kleine webwinkels noodzakelijk blijft om met een beperkt budget kwalitatief goed te kunnen blijven adverteren. Contextueel adverteren is voor veel kleinere partijen gewoon niet effectief en onbetaalbaar gebleken. Thuiswinkel.org is groot voorstander van het werken aan een nieuwe realiteit waarin er meer respect komt voor privacy, data en toestemming. Samen met de industrie willen we dan ook komen tot richtlijnen en best practices.

Hoe we als samenleving met de negatieve keerzijde van het gepersonaliseerde internet moeten omgaan, is zeker onderzoek en discussie waard. Maar zoals de verplichte cookiewall heeft laten zien, moeten we oppassen met willekeurige maatregelen. De kans dat er iets kapot gemaakt wordt, is groter dan dat het probleem daadwerkelijk wordt opgelost. Thuiswinkel.org wil graag met de sector werken aan de juiste manier om gericht adverteren blijvend mogelijk te maken. De AVG biedt de relevante handvaten om dit goed te doen en slecht doordachte wetgeving werkt zoals vaker alleen maar verlammend.