Consument wordt steeds kritischer over prijs bij online boodschappen

Hoe shoppen Nederlanders? In welke mate spelen drijfveren als gezondheid, geld en traditie een rol? Motivaction deed hier onderzoek naar en heeft shoppend Nederland in kaart gebracht. Ontdek welke shoppergroep past bij jouw merk en hoe je deze groep het beste bereikt.

Stijging online boodschappenmarkt

In grote steden zijn de bezorgbusjes van Albert Heijn en Picnic inmiddels vast onderdeel van het straatbeeld, maar hoeveel consumenten maken er ook echt gebruik van? Door de coronacrisis heeft de markt voor online boodschappen een extra stimulans gekregen. Deed in 2019 precies een kwart van de consumenten ‘weleens’ hun boodschappen online, in 2020 is dit gestegen naar 28%. Van deze online shoppers geeft 38% aan (vaker) online boodschappen te zijn gaan doen vanwege de coronacrisis. De online markt is dus gestegen door autonome groei én door meer verkopen aan bestaande klanten. 

Bijna niemand zegt de fysieke winkel gedag

Gaan we er in de toekomst allemaal aan geloven? De meeste consumenten moeten het nog maar zien. Bijna niemand is écht klaar om afscheid te nemen van de fysieke supermarkt. Slechts 6% van de Nederlanders verwacht in de toekomst al zijn boodschappen online te doen, 11% denkt dat het om een deel daarvan zal gaan en 27% ziet zichzelf heel af en toe levensmiddelen online bestellen. 57% verwacht volledig trouw te blijven aan de fysieke supermarkt. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met vorig jaar.

Online boodschappen doen is vooral populair onder millennials. Van hen doet 35% wel eens boodschappen online, en 13% doet dit zelfs minimaal eens per week. De helft van de millennials (51%) verwacht in de toekomst boodschappen online te doen, en 9% verwacht dan nauwelijks meer in een fysieke supermarkt te komen.

Reguliere supermarkten blijven ook online favoriet

Albert Heijn is ook online de meest populaire supermarkt (51% doet hier online boodschappen), gevolgd door Jumbo (28%) en Picnic (18%). Ondanks nieuwe spelers op de markt – zoals Crisp – zien we weinig verschuivingen van supermarkt. Alleen Hoogvliet laat een flinke stijging zien, van 2% in 2019 naar 6% in 2020. Een meerderheid van 57% van de consumenten blijft bij de online aankopen trouw aan zijn fysieke supermarkt.

Tijdwinst en minder sjouwen

De consument die kiest voor online heeft niet per se een hekel aan de supermarkt. Slechts 15% noemt dit als reden om uit te wijken naar een website of app. De belangrijkste redenen om online boodschappen te doen zijn niet meer hoeven sjouwen (45%), tijdwinst (38%) en niet gebonden zijn aan openingstijden (25%). Vergeleken met 2019 is tijdswinst minder een rol gaan spelen, en is het vermijden van de fysieke winkel vanwege corona een veel genoemd argument (28%).

De volhardende supermarktkopers kiezen bewust niet voor online omdat ze boodschappen doen leuk vinden (52%), producten willen kunnen vasthouden (43%) en omdat ze geen bezorgkosten willen betalen (36%).

Online shopper let beter op portemonnee

Hoe interessant zijn online consumenten voor retailers? Nederlanders letten online beter op de centen dan in de supermarkt. Zo geeft 50% aan, online minder impulsaankopen te doen dan in de fysieke winkel, zegt 46% online meer bewust te zijn van het geld dat ze uitgeven en is 39% online minder geneigd nieuwe producten of merken te proberen dan in de winkel. 

Het Shoppermodel

Wie zijn de online shoppers? Niet elke consument is hetzelfde en gedrag in de supermarkt, voor het schap en in de keuken verschilt sterk per shoppertype. Zo doen kwaliteitsshoppers en merkbewuste shoppers vaker hun boodschappen online, terwijl je de behoudende shopper vaker in een fysieke winkel zult tegenkomen. Voor diepgaande inzichten in de motieven en het gedrag van Nederlanders op het gebied van eten, boodschappen en voedingsgedrag heeft Motivaction het Shopper model ontwikkeld. Daarmee brengen wij – al dan niet aangevuld met ander consumentenonderzoek – in kaart welke instore communicatie het meest effectief is, welke (online) activatie werkt en welke tone of voice en promotiemechanismen aansluiten bij jouw shopper, merk of retail formule.

Download de factsheet als pdf

Over het onderzoek

Voor het online onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.036 respondenten in de leeftijd van 15 tot 70 jaar hebben de vragenlijst volledig beantwoord (1.064 in 2019). Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. Het veldwerk werd uitgevoerd in de periode van 12 tot 17 augustus 2020.