Zo verhoog je de conversie in je webshop ten tijde van het coronavirus

Het coronavirus houdt de wereld in zijn greep en de gevolgen ervan zijn voor alle retailers, merken en groothandels voelbaar. Winkels zijn gesloten en daardoor worden steeds meer producten online gekocht. Een goed geoptimaliseerde webshop is nu dan ook belangrijker dan ooit tevoren. Hoe zet je conversie-optimalisatie op de juiste manier in ten tijde van het coronavirus?

Het startpunt: een uitvoerige analyse in Google Analytics

Voordat je gaat kijken hoe je de conversie van je webshop kunt verhogen, is het belangrijk om een complete check te doen op je Google Analytics-data en dan specifiek op het aantal bezoekers, het conversieratio en de omzet. Komen er meer of minder bezoekers? Of blijven de resultaten redelijk stabiel? En gedragen bezoekers zich anders dan dat zij normaal gesproken doen? 

Op welke manier wordt jouw organisatie beïnvloed door de coronacrisis?

Welke aanpak de juiste is voor conversie-optimalisatie, is afhankelijk van de manier waarop je webshop wordt beïnvloed door de coronacrisis. Er zijn twee veelvoorkomende scenario’s:

1. De omzet is redelijk stabiel gebleven of is zelfs gestegen als gevolg van de coronacrisis. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn wanneer je huis- en tuinproducten, speelgoed, sportartikelen of drogisterijartikelen verkoopt. Naar deze producten is momenteel extra veel vraag en organisaties die deze producten verkopen, zien een flinke stijging in hun omzet. Het kan ook dat je online omzet stijgt omdat je fysieke winkels zijn gesloten. Als dit bij jouw organisatie het geval is, kun je reguliere werkzaamheden blijven uitvoeren zoals je dit nu doet. Ik raad je aan om de resultaten wel extra goed te monitoren gedurende deze periode, want de situatie kan snel veranderen.

   Voer je A/B-testen uit? Bedenk dan goed of je doorgaat met het uitvoeren hiervan. A/B-testen die inspelen op proposities en/of emotie zijn gevoelig voor veranderingen in het gedrag van klanten en ik raad je dan ook aan deze stop te zetten of uit te stellen. Denk maar aan een A/B-test gericht op schaarste of levertijden. Resultaten van zo’n A/B-test zijn niet betrouwbaar, omdat consumenten hier in deze tijd anders op reageren dan dat zij normaal gesproken doen. A/B-testen die daarintegen inspelen op functionaliteit en/of usability zijn hier minder gevoelig voor en kunnen nog altijd uitgevoerd worden. Bedenk hierbij wel goed wat voor test je momenteel het belangrijkste vindt. Zo kun je nu bijvoorbeeld ook juist A/B-testen uitvoeren die inspelen op de actualiteit. Stel jezelf de vraag wat nu het belangrijkste is: snel resultaat of waardevolle inzichten die ook voor andere perioden gelden? 

2. De omzet daalt sterk. In dit geval is het belangrijk om uit te zoeken waardoor dit veroorzaakt wordt. Zijn er vooral minder bezoekers of daalt het conversieratio? Als de omzet daalt, maar het aantal bezoekers niet, vallen bezoekers dan uit direct nadat ze geland zijn in je webshop? Of vallen ze uit in de stappen die volgen, bijvoorbeeld in de winkelwagen of de checkout? Om hier een antwoord op te geven controleer je of de bouncepercentages zijn gestegen, bekijk je de funneldata in Google Analytics en vergelijk je de resultaten van productgroepen met elkaar. Dalen alle productgroepen of is het één specifieke productgroep die daalt? Zodra je weet waar het mis gaat, kun je verder onderzoek doen en klantfeedback verzamelen. Zo krijg je antwoord op vragen als “Waar lopen klanten nu tegenaan?” en “Welke obstakels ervaren ze?”. Het is belangrijk om juist nu door te gaan met het vergaren van inzichten en het verbeteren van de gebruikerservaring.

Het uitvoeren en analyseren van A/B-testen wordt in dit scenario moeilijker omdat er onvoldoende data zijn en/of de data niet meer betrouwbaar zijn. Er zijn namelijk minder bezoekers en de bezoekers die er zijn, gedragen zich anders dan dat zij zouden doen in een gebruikelijke situatie. Overweeg daarom lopende A/B-testen stop te zetten en geplande A/B-testen uit te stellen of te vervangen door andere testen.

Tips om de conversie van je webshop te boosten ten tijde van de coronacrisis

Naast de gebruikelijke verbeteringen die je blijft doorvoeren voor de lange termijn, zijn er ook een aantal dingen die je kunt doen om ten tijde van de coronacrisis de conversie in je webshop te verhogen:

1. Plaats een informatiekader in je webshop om onzekerheid bij bezoekers weg te nemen. Benadruk bijvoorbeeld dat online bestellen nog altijd mogelijk is en dat producten nog steeds thuisbezorgd worden. Geef ook aan of je fysieke winkels nog open zijn.
2. Wordt de klantenservice duidelijk getoond in de webshop? Als dit niet het geval is, zorg dan dat dit prominenter wordt weergegeven. Juist in deze tijd hebben (potentiële) klanten veel vragen en wil je twijfels en onzekerheden zo snel mogelijk wegnemen. Zijn er bepaalde vragen omtrent het coronavirus die momenteel veel gesteld worden? Toon deze dan prominent in je webshop. Geef het proactief aan als de levertijd iets langer is dan normaal. Bezoekers hebben hier begrip voor en waarderen het dat je dit van tevoren aangeeft. Tegelijkertijd ontlast je op die manier de klantenservice.
3. Zijn je fysieke winkels gesloten? Motiveer je klanten en online bezoekers dan om alsnog bij je te bestellen door bijvoorbeeld gratis verzending aan te bieden en/of een langere retourtermijn. Communiceer dit ook prominent in je webshop, zodat dit direct duidelijk is voor klanten wanneer ze jouw webshop bezoeken.

Bekijk hoe jouw organisatie wordt beïnvloed door de coronacrisis en ga hier op de juiste manier mee om. Conversie-optimalisatie is en blijft een langetermijnstrategie en je wilt er dan ook voor zorgen dat je na de coronacrisis snel kunt herstellen.

Over de auteur

Loef Kleinmeijer is Teamlead conversie-optimalisatie bij ISM eCompany. Met zijn ruime ervaring in conversie-optimalisatie helpt hij retailers, merkfabrikanten en groothandels om op structurele wijze klantervaringen en daarmee het resultaat van webshops te verbeteren.