De impact van goede (en slechte) service op omzet in e-commerce

Hoe kijken Nederlandse consumenten naar de dienstverlening van e-commercebedrijven? Kunnen ze gemakkelijk met ze in contact komen, welk kanaal kiezen ze, welk contactkanaal zouden ze het liefst kiezen? Wat is wel en niet bepalend voor de klanttevredenheid, aanbevelingsbereidheid en loyaliteit? Teleperformance, business partner van Thuiswinkel.org, geeft in haar blog antwoord op deze en andere vragen.

Het CX Lab van Teleperformance, dienstverlener op het gebied van multichannel klantcontact, doet al enkele jaren wereldwijd onderzoek naar het gedrag en de voorkeuren van consumenten uit verschillende leeftijdsgroepen, uit dertien landen en over een groot aantal markten. Dit jaar zijn voor het eerst ook Nederlandse consumenten in het onderzoek betrokken. In Nederland hebben 827 respondenten meegewerkt aan het onderzoek.

E-commerce scoort goed in Nederland

De Nederlandse e-commercesector doet het relatief goed in de ogen van de Nederlandse consument. De gemiddelde klanttevredenheid komt uit op een 8,3 en de aanbevelingsbereidheid is gemiddeld 35%. Babyboomers zijn minder geneigd Nederlandse e-commercespelers aan te bevelen dan bijvoorbeeld Millennials. Retailgigant bol.com voert de lijst van meest genoemde e-commercespelers aan met de hoogste scores voor tevredenheid, NPS en loyaliteit. Zalando boekt vergelijkbare resultaten, terwijl H&M en Marktplaats aanzienlijk lager scoren als het gaat om aanbevelingsbereidheid.

Wat bepaalt de webshop-keuze?

Dat bedrijven nog nauwelijks onderscheidend vermogen kunnen realiseren op het vlak van prijs en product, wordt duidelijk als klanten zich uitspreken over de belangrijkste drivers voor tevredenheid: productaanbod, betrouwbaarheid van de aanbieder en veiligheid van de transacties staan op 1, 2 en 3. Loyaliteitsprogramma’s zijn niet het eerste waar een consument aan denkt bij het doen van online aankopen. Klanten die een lage loyaliteit voelen voor een bepaalde e-commercespeler, kiezen met name voor een andere partij omdat het aanbod daar beter is. Het product en kwaliteit van de service staan hier als reden respectievelijk op nummers 2 en 3.

Weten klanten de weg naar online customer service te vinden?

Consumenten maken nog altijd intensief gebruik van social media om hun ervaringen te delen; 84% van de respondenten plaatste in de twaalf maanden voorafgaand aan het onderzoek een bericht. Consumenten blijken vaak niet op de hoogte te zijn van het bestaan van specifieke bedrijfs- of customerservicepagina’s van e-commercespelers. Klachten, opmerkingen en belevenissen belanden daardoor vooral (67%) op de persoonlijke social media-pagina’s van de klant (Twitter, Instagram of Facebook). Hier ligt een taak voor de marketeers: omdat klanten niet altijd gebruikmaken van de officiële pagina’s, lopen bedrijven kansen mis om problemen aan te pakken en vragen te beantwoorden.

Heeft de webshop een mobiele app? Geen idee

Bijna de helft van de respondenten weet niet of de webwinkel waarmee zaken wordt gedaan ook een eigen app heeft. Apps moeten vaak concurreren met andere apps op het scherm van de smartphone of tablet. Interactie tussen klant en bedrijf vindt steeds vaker mobiel plaats, maar dat apparaat is niet geschikt om door een uitgebreide website te navigeren. Integendeel, in een mobiele app moet de interactiemogelijkheid eigenlijk direct binnen handbereik zijn: denk aan messaging, chat of geautomatiseerde chat. De bedrijven die aanwezig waren bij de presentatie herkennen dit mobiele gedrag: consumenten die de app hebben geïnstalleerd, gebruiken hem intensief en bedrijven die WhatsApp toevoegen aan hun kanalenmix, zien het gebruik daarvan ook ‘exploderen’. 

Wat drijft de aanbevelingsbereidheid?

Wat is eigenlijk belangrijker: snel de klant te woord staan of een vriendelijke medewerker? Uit het onderzoek komt naar voren dat luisterend vermogen, het snel kunnen oplossen van problemen en de betrouwbaarheid van de website in deze volgorde het meest bepalend zijn voor de aanbevelingsbereidheid. Het minst belangrijk voor de aanbevelingsbereidheid in e-commerce zijn verzendsnelheid en -kosten, maar opvallend genoeg ook ‘empathie van de medewerker’. Als het gaat om de loyaliteit – het voornemen om herhaalaankopen te gaan doen – staan de uitgebreidheid van het productaanbod, een betrouwbare website en goede retourvoorwaarden op 1, 2 en 3. Daaruit blijkt dat online shopping vooral gemakkelijk moet zijn en goed moet voelen. Een eventuele wachttijd bij customer service heeft geen invloed op de loyaliteit. 

Kanaalgebruik en kanaalvoorkeur

Welk kanaal gebruikt de consument en wat zou hij het liefste willen? Ook ik krijg die vraag regelmatig voorgeschoteld. Het antwoord is dan altijd dat het gekozen kanaal vooral afhangt van de omstandigheden en dat de verschillen tussen generaties niet zo groot zijn als vaak wordt gedacht. Telefoon en e-mail blijven favoriet en in grote lijnen gebruiken alle generaties dezelfde kanalen; Millennials bellen wat minder en gebruiken iets vaker mobiele apps en social media. 

We verwachten de komende jaren wel een duidelijke verdere verschuiving richting digitale interacties, want de voorkeuren van consumenten laten een ander beeld zien. Terwijl babyboomers het liefst bellen, wordt dat kanaal minder populair naarmate consumenten jonger zijn. Chat is tweemaal zo populair bij Millennials en personen uit Generatie Z dan bij babyboomers. Chat wordt door iedereen gezien als het meest snelle kanaal. Van chat is het maar een klein stapje naar chatbots en virtual assistants. 35% van de Nederlandse consumenten zou graag voor een chatbot kiezen of heeft geen voorkeur. Bij jongeren loopt dat op tot 45%, terwijl babyboomers liever geen chatbot zouden gebruiken. 
  

Wat in customer service maakt klanten ontevreden?

11% van de respondenten uit het onderzoek heeft aangegeven ontevreden te zijn over het laatste contact dat ze hadden met een e-commercepartij. De onderzoekers hebben aanvullende vragen gesteld over wat de belangrijkste redenen van ontevredenheid zijn. Lange responstijd (26%), geen oplossing (19%) en veel tijd nodig voordat een oplossing bereikt is (19%), zijn de belangrijkste drie redenen voor ontevredenheid. Deze cijfers maken duidelijk dat snelheid en effectiviteit cruciaal zijn in customer service. Millennials ervaren meer moeite om hun probleem opgelost te krijgen (CES) en rapporteren een lagere tevredenheid. Het is nog niet duidelijk of zij minder geduld hebben of juist zelf al meer energie hebben gestoken in het zelf oplossen van problemen, zodat bij deze groep juist vooral de complexe problemen bij customer service belanden.

Impact

Customer service managers, maar ook marketeers en CEO’s, zijn natuurlijk het meest geïnteresseerd in de impact van goede (en slechte) customer service op omzet. CX Lab heeft op basis van de data becijferd dat die relaties als volgt liggen. Als een vraag of probleem van een klant in één keer wordt opgelost, draagt dit bij aan een 3% hogere tevredenheid over het merk. De bereidheid om het merk aan te bevelen bij derden ligt dan 22% hoger en ook de bereidheid tot het doen van herhaalaankopen ligt 5% hoger. Omgekeerd leidt het niet in één keer oplossen van een vraag of probleem tot een 8% lagere tevredenheid en een aanbevelingsbereidheid die 6% lager uitpakt. Ook de bereidheid tot het doen van herhaalaankopen neemt met 11% af.