De route naar circulaire e-commerce

In 2024 heeft de Hogeschool van Amsterdam onderzoek gedaan naar circulariteit bij webwinkels. In samenwerking met Thuiswinkel.org zijn de resultaten van dit onderzoek nu gepubliceerd in een whitepaper. Dit whitepaper biedt een overzicht van de belangrijkste bevindingen uit een grootschalig consumentenonderzoek, een gedetailleerde analyse van de 334 grootste Nederlandse webwinkels en handelingskader op basis van uitgebreid literatuuronderzoek en best practices. Er is onderzocht in hoeverre webshops circulariteit en duurzaamheid al omarmen, en waar nog kansen liggen om deze transitie verder te versnellen. Met de invoering van strengere Europese regels op het gebied van duurzaamheid en de groeiende vraag van consumenten naar duurzame producten, wordt het steeds belangrijker voor webwinkels om hun bedrijfsmodellen aan te passen.

Waarom circulair?

De Europese Unie werkt aan strengere regels voor duurzaamheid en circulariteit die webwinkels verplichten om duurzamer te opereren. Tegelijkertijd groeit het bewustzijn van consumenten over de impact van hun aankopen op het milieu. Webwinkels die duurzaamheid serieus nemen, kunnen zich onderscheiden van hun concurrenten, klantloyaliteit opbouwen en bijdragen aan de verduurzaming van de gehele sector. We zien steeds vaker nieuwe circulaire businessmodellen, die concurrentievoordeel en kostenvoordeel bieden.  

Inzichten uit het rapport

We analyseerden verschillende aspecten van de klantreis, van aankoop tot hergebruik, en onderscheiden twee belangrijke interventiegebieden: strategische interventies (bedrijfskant) en consumenteninterventies (consumentenkant).

Strategische interventies

Strategische interventies richten zich op de bedrijfsprocessen en hebben invloed op de vier belangrijkste fasen in de klantreis:

1. Kopen: Duurzame producten zijn vaak moeilijk te vinden, ondanks dat veel webwinkels duurzame producten aanbieden, zoals gerecycled materiaal (67%). Echter, deze producten vormen slechts een klein deel van het totaalassortiment (2%). Ook circulaire modellen zoals verhuur, made-on-demand of tweedehandsproducten zijn nog weinig vertegenwoordigd. Er is ruimte voor webwinkels om transparanter te zijn over hun duurzame producten en innovatieve businessmodellen te omarmen.
2. Levering & Retour: Veel webwinkels communiceren over duurzame bezorgopties (86%), maar minder over duurzame verpakkingen (30%). Consumenten hebben echter meer invloed op bezorgkeuze dan op verpakkingskeuze. Daarnaast geven 72% van de webwinkels informatie over duurzaam retourneren, wat vooral populair is in sectoren met hoge retourpercentages, zoals fashion.
3. Gebruik & Onderhoud: 59% van de webwinkels biedt onderhoudsdiensten aan, terwijl 34% de mogelijkheid biedt om producten te hervullen. Webwinkels met fysieke winkels bieden vaker reparatie- en onderhoudsdiensten. Bedrijven kunnen hier meer transparantie en zichtbaarheid creëren door actief te communiceren over hun onderhoudsdiensten.
4. Inzameling & Hergebruik: Slechts 20% van de webwinkels communiceert actief over het inzamelen van gebruikte producten. Dit biedt kansen om klanten te betrekken bij het terugnemen van oude producten en zo een circulair model te ondersteunen.

Consumenteninterventies

Uit het consumentenonderzoek blijkt dat de intentie om circulair te leven sterk toeneemt, maar vooral bij productcategorieën waar hergebruik, recycling en reparatie al gangbaar zijn. Het gedrag van consumenten speelt een grote rol in het succes van duurzame strategieën. Daarom is het belangrijk dat webwinkels hun klanten ondersteunen en actief sturen naar duurzamer gedrag. Dit kan door de volgende manieren:

• Voorlichten: Geef consumenten inzicht in de duurzaamheidsinspanningen van het bedrijf en bied transparantie over de impact van producten. Ongeveer 50% van de webwinkels heeft een speciale pagina met duurzaamheidsinformatie, en 12% maakt gebruik van een duurzaamheidskeurmerk op bedrijfsniveau. Transparantie over productduurzaamheid helpt consumenten weloverwogen keuzes te maken.
• Trainen: Bied praktische trainingen aan om consumenten te helpen duurzame keuzes te maken. Dit kan variëren van tutorials over het recyclen van producten tot workshops over productreparatie.
• Overtuigen: Gebruik beïnvloedingstechnieken om duurzaam gedrag te stimuleren. Dit kan door sociale bewijskracht, zoals het delen van reviews, of door het promoten van initiatieven zoals "Wij planten een boom voor elke aankoop."
• Stimuleren: Beloon consumenten die duurzame keuzes maken. Dit kan financieel door kortingen of cashbackprogramma's, maar ook door extra diensten, zoals gratis reparaties of productondersteuning.
• Straffen: ontmoedig consumenten die onduurzaam gedrag vertonen, bijvoorbeeld door een boete voor buitensporige retouren of het intrekken van voordelen in loyaliteitsprogramma’s.
• Beperken: Beperk de toegang tot niet-duurzame producten door bijvoorbeeld bepaalde schadelijke producten niet meer aan te bieden of strikte retourregels in te voeren.
• Faciliteren: Maak duurzame keuzes eenvoudig voor consumenten, bijvoorbeeld door middel van snelle aankoopopties, snelle zoekfilters voor duurzame producten, of productabonnementen.
• Herstructureren: Pas digitale technologieën en infrastructuur aan om duurzaamheid te bevorderen. Denk hierbij aan het gebruik van augmented reality (AR) om producten online te passen of het aanbieden van fysieke inleverpunten voor het hergebruik van producten.

Circulair ondernemen als concurrentievoordeel

Webwinkels die duurzaamheid serieus omarmen en investeren in circulaire strategieën, kunnen niet alleen bijdragen aan een beter milieu, maar ook hun concurrentiepositie versterken. Door het toepassen van strategische en consumenteninterventies kunnen webwinkels de klantreis verduurzamen en tegelijkertijd het gedrag van consumenten beïnvloeden om duurzamere keuzes te maken. We zijn op de goede weg, maar er liggen nog veel kansen voor webwinkels om te groeien in circulariteit, zowel in hun bedrijfsvoering als in hun communicatie met klanten.

Webwinkels die deze kansen benutten, spelen niet alleen in op de regelgeving van de EU, maar onderscheiden zich ook in de markt door hun duurzame en verantwoorde aanpak. Het is tijd om de transitie naar een circulaire e-commerce werkelijkheid te maken.

Download de whitepaper