Hema: “De webshop laat niet alleen de online omzet groeien”

Dat Hema ook online flink aan de weg timmert, is je vast niet ontgaan. Met hun unieke producten, van goede kwaliteit en tegen een mooie prijs is het assortiment van Hema voor veel mensen aantrekkelijk. Met de komst van de webshop is het grote assortiment in alle filialen te verkrijgen, mede dankzij click & collect. We spreken met Raph Schroder, Head of E-commerce bij Hema, over het belang van het online kanaal voor de fysieke winkels, belangrijke e-commercetrends en de toekomstplannen van Hema.

* Dit interview heeft plaatsgevonden voor de coronacrisis en staat in het Twinkle Magazine dat uitgegeven is op 17 maart.

Waarom hebben jullie een webshop gestart naast jullie fysieke winkels en wat levert jullie dit op?

“De belangrijkste reden voor het starten van een webshop naast onze winkels is de veranderende klant die online is gaan kopen. We zien dat de klant veel online op zoek gaat naar producten waar hij geen tijd voor heeft of die hij simpelweg niet leuk vindt om tijd aan te besteden. Dit is nu eenmaal in veel situaties makkelijker. Daarnaast biedt onze webshop de klanten allerlei extra’s. Zo bieden veel van onze winkels niet het volledige assortiment vanwege de beperkte ruimte. Het online kanaal breidt het assortiment van deze winkels uit. Door online bestellingen die in de fysieke winkels afgehaald kunnen worden, zien we een stijging in uitgaven bij de fysieke winkels. Dit geldt vooral voor de kleinere winkels. Hiermee vergroten we het aandeel dat de klant bij ons besteedt en dat is precies wat we willen bereiken. We zien bovendien dat klanten die zowel in de winkel als in de webshop kopen gemiddeld 45% meer uitgeven dan klanten die alleen in de winkel kopen. Het mooie is dat deze groei niet alleen online omzet is, maar ook additionele omzet oplevert voor de fysieke winkels.”

Waar ben je trots op als je kijkt naar hoe Hema in de e-commercebranche opereert?

“Hema is een ‘value for money’-merk, met een relatief lage prijs per item. Het is een behoorlijke uitdaging om een dergelijk business model rendabel te krijgen  in een kanaal dat bekend staat om hoge fulfilment- en distributiekosten. We zijn de afgelopen 4 jaar een stuk harder gegroeid dan de totale markt en zijn sinds 2016 winstgevend als kanaal. Dit hebben we weten te realiseren door slim gebruik te maken van ons bestaande winkelnetwerk (50% van alle orders wordt online besteld en in een van de winkels afgehaald) en door de inzet van onze winkelcollega’s (25% van alle click & collect-bestellingen wordt door winkelmedewerkers in de winkel gepickt). Ook is er fors geïnvesteerd in ons e-commercedistributiecentrum, wat heeft geleidt tot een hele hoge efficiency.”

Welke trends zie je binnen de e-commercemarkt die belangrijk zijn voor Hema en hoe spelen jullie daarop in?

“De groei van platforms is duidelijk zichtbaar. Platformen zijn de nieuwe high traffic winkelgebieden. Waar Hema ruim 90 jaar geleden haar eerste winkel opende in de Kalverstraat doordat hier veel traffic was, moeten we nu aanwezig zijn in de digitale winkelstraat. Dit is voor Hema en de platforms wel een flinke uitdaging gezien de relatieve lage prijs per item. We hebben sinds vorig jaar een samenwerking met Wehkamp om te onderzoeken of we een samenwerking als deze voor de beide partijen interessant kunnen maken en houden.”

“Ondanks dat het al jaren een trend is, vind ik personalisatie nog altijd de uitdaging van vandaag. Het wordt namelijk nog op beperkte schaal toegepast. Hema heeft hier afgelopen 2 jaar stappen in gezet, maar hier zitten ook voor ons nog steeds erg veel kansen.”

Welke toekomstplannen hebben jullie nog?

“We hebben nog erg veel toekomstplannen. Zo willen we onze omnichannel-ervaring verder verbeteren door klantbarrières weg te nemen. Daarnaast willen we de Hema-producten nog meer verspreiden via online platformen, waarbij we vooral de focus hebben op de buitenlandse platformen.” 

Waarom zijn jullie lid van Thuiswinkel Waarborg? Wat levert het keurmerk jullie op?

“Ik denk dat het Thuiswinkel Waarborg heeft bijgedragen aan een sterke groei van het online kanaal in Nederland. Het waarborg gaf de klant extra zekerheid toen de consument destijds voor het eerst online ging winkelen.”