Hoe amazing tv-shows leiden tot keiharde sales

Heb je overdag, of in het holst van de nacht, de televisie weleens aanstaan, dan is er grote kans dat je bekend bent met Tommy Teleshopping. Misschien ken je ze van de Nicer Dicer, de Nutribullet of de Wonder Core II. Teleshopping had lange tijd last van een negatief imago, maar het gekscherende ‘it’s amaaaaaazing!’, past eigenlijk allang niet meer bij ze. Tommy Teleshopping is duidelijk met haar tijd meegegaan. Dat blijkt misschien niet uit de oude chocoladefabriek in Breda waar zij hun intrek in hebben genomen, maar wel uit de jonge, energieke en enthousiaste medewerkers die ons te woord staan.

Interview met Gert Kruithof (marketingmanager) en Lennart van Breugel (online marketeer)

Hoe hebben jullie het negatieve imago van jullie afgeschud?

In 2014 hebben we het roer radicaal omgegooid. Alles wat we eerder uitbesteedden, gingen we zelf doen. Met een eigen marketingteam en het distributiecentrum om de hoek. In ons eigen callcenter hebben we voornamelijk vaste medewerkers die de producten echt kennen en de klant goed te woord kunnen staan. Ook op productniveau hebben we een grote kwaliteitsslag gemaakt. Een van onze speerpunten is: we moeten het zélf willen kopen. Hierdoor is het makkelijker om de producten te verkopen.

Tommy Teleshopping koopt de producten en shows zelf in, hoe gaat dat?

Ons inkoopteam gaat de beurzen langs op zoek naar nieuwe producten. Maar onze vaste leveranciers komen ook vaak met nieuwe ideeën. Wij hebben de exclusieve verkooprechten op de producten die we verkopen. Helaas hebben we soms last van na-apers die nepproducten verkopen. Gelukkig kennen steeds meer mensen ons en onze originele producten.

We kijken wel eerst hoe het product en de video in het thuisland (meestal Amerika) hebben gescoord. Dat zegt niet altijd iets, maar we kunnen steeds beter inschatten of iets werkt. Het is te duur om de filmpjes zelf te maken, dus vertalen we de originele video’s. We testen natuurlijk wel met verschillende filmpjes op verschillende tijdstippen. Een soort a/b-tests met video’s dus. Het filmpje dat het best scoort, wordt natuurlijk het meest uitgezonden.

Hoe is de sales nu verdeeld over jullie kanalen?

Inmiddels gaat zo’n 45% van de sales rechtstreeks via de webshop. In 2013 was dat nog maar 35%. We zien dus een duidelijke verschuiving van televisie richting webshop. We hebben de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in de webshop. Hij is helemaal vernieuwd en is responsive voor mobiel en tablets, want daar komt veel verkeer vandaan. We hebben ons ook bij Thuiswinkel.org aangesloten om aan shoppers te laten zien dat ze online veilig bij ons kunnen kopen.

De rest van de sales gaan direct via het callcenter en natuurlijk de producten die in de winkels liggen. Een verkoop wordt gekoppeld aan de video die op dat moment op televisie is, zodat we kunnen zien hoe goed een video scoort en of mensen vooral kopen door te bellen of het artikel in de webshop bestellen. Ons callcenter heeft ook altijd zicht op de video’s die op dat moment op televisie zijn, zodat ze weten welke vragen en bestellingen ze kunnen verwachten.

Iedereen in Nederland kent jullie, zijn jullie ook al bekend in het buitenland?

In Nederland zijn we zo’n 160 uur per week op televisie. In België nu al 40-50 uur, dus ook daar worden we steeds bekender. In het Nederlandstalige gedeelte van België gebruiken we gewoon onze Nederlandse shop, want daar is geen taalbarrière. Ook wat cultuur betreft zijn er niet zo veel verschillen, behalve dat ze eerder bellen dan Nederlanders.

We maken nu plannen om ook in Denemarken te gaan verkopen, maar dat is een iets lastiger proces. Onze producten liggen daar al in de winkel om ze er vast bekend mee te maken. De filmpjes worden vertaald naar het Deens en we werken met vaste partners daar die de markt kennen.

Waar ligt voor jullie online de uitdaging?

Bij het inzetten van big data en segmenteren van de klanten. Onze doelgroep bestaat vooral uit impulskopers. Die willen we natuurlijk omzetten naar terugkerende klanten. We willen bijvoorbeeld onze vaste klanten gaan belonen met leuke extraatjes. We hebben een data-analist in huis die daaraan werkt.

Met jullie unieke producten en bijzondere verkoopkanalen lijken jullie bij uitstek een partij die reviews op haar website toont. Waarom doen jullie dat niet?

Heel eerlijk: door het negatieve imago van teleshopping in het algemeen durfden we het tot nu toe niet aan. Maar inmiddels hebben wij als Tommy Teleshopping zo’n kwaliteitsslag gemaakt in producten en service dat we er bijna klaar voor zijn. We willen natuurlijk graag weten hoe onze klanten over ons en onze producten denken en hoe we onze service nog verder kunnen verbeteren.