Hoe bepaal je de prijs van een product in een competitieve markt?

In de e-commercemarkt snijdt het mes aan twee kanten. Er is veel ruimte voor groei en er is een overvloed aan concurrenten die er allemaal een deel van willen hebben. Hoe kan een online verkoper succesvol zijn in deze uiterst competitieve markt? Door te weten wat moderne consumenten willen. En wat zij willen, is de beste prijs. Natuurlijk ga ik het hebben over hoe je een prijsgevoelig publiek kunt aanspreken, maar eerst laat ik zien waarom ze eigenlijk prijsgevoelig zijn.

Millennials staan er financieel slechter voor dan hun ouders

Een onderzoek van Deloitte naar consumentengedrag laat zien dat in 2017 40% van de werknemers minder beschikbaar inkomen had dan in 2007, en dat heeft natuurlijk invloed op hun koopgedrag. Millennials vinden in grotere mate dan hun ouders de prijs belangrijker dan gemak, duurzaamheid of personalisatie.

Hoe spreek je een prijsgevoelig publiek aan?

Met concurrerende prijzen. En ik zal je laten zien waarom.

Stel, je wilt een Samsung Galaxy S10 kopen. Zou je dan bereid zijn om in de winkel aan de linkerkant € 192,- extra te betalen? Ik ook niet. Zelfs als ik een hele week langer moest wachten, zou ik nog steeds liever de goedkopere hebben (ervan uitgaande dat het allebei legitieme (web)winkels zijn). Dit verschil is immers absurd.

Of winkel B ligt ver onder het marktgemiddelde, of winkel A ligt er ver boven. Met andere woorden: een van deze winkels houdt niet in de gaten welke prijs zijn concurrenten voor hetzelfde product rekenen. Wat kan er misgaan als je dat niet doet?

Consumenten kunnen eenvoudig de beste prijzen vinden

Zoekmachines voor prijsvergelijking (Comparison Shopping Engines, CSE's), zoals Google Shopping, vinden binnen een paar seconden de beste prijzen. Omdat grote verkopers weten dat consumenten naar de beste prijs zoeken en die makkelijk kunnen vinden, passen ze constant hun prijzen aan elkaar aan. Amazon voert per dag bijvoorbeeld 2,5 miljoen prijsaanpassingen door. Om te concurreren met je prijs, moet je natuurlijk de prijzen van de concurrentie volgen. Er zijn drie manieren om dat te doen:

• Handmatig volgen

  Handmatig volgen is extreem duur. Als een werknemer honderd productprijzen van vijftien concurrenten moet bijhouden, kost dat ongeveer negentien uur. Maar dat is nog niet eens het ergste; online prijzen worden constant bijgewerkt. Dat betekent dat tegen de tijd dat je klaar bent met het verzamelen van de gegevens, de meeste daarvan al niet meer relevant zijn. Bovendien moet je € 431,- voor negentien uur werk betalen, uitgaande van het gemiddelde uurloon in Nederland. De twee andere opties zijn veel goedkoper en efficiënter, omdat ze het proces automatiseren en veel nauwkeurigere resultaten bieden.

• Interne software

  Als je technische kennis hebt, kun je de voor- en nadelen van het bouwen van je eigen software eigenlijk al wel bedenken.

  Het voordeel is dat je de software aan je eigen behoeften kunt aanpassen, maar net als alle andere software heeft deze ook onderhoud nodig. Als je zakelijke behoeften in de toekomst niet zouden veranderen, zouden de onderhoudskosten niet zo hoog zijn. Maar helaas veranderend deze tegenwoordig met de dag.

  Het bouwen van je eigen systeem om prijzen te volgen kost ongeveer € 220,- voor de initiële opzet en daarna gemiddeld € 160,- aan maandelijkse onderhoudskosten. Het upgraden van het systeem om nieuwe functionaliteiten toe te voegen, zorgt natuurlijk voor nog meer extra kosten.

• Prijssoftware als een service

  Software om prijzen te volgen is de veiligste manier. Je hoeft dan immers geen rekening te houden met de kosten voor rekenkracht, ontwikkeluren of technische problemen, die vaak door verkopers over het hoofd worden gezien. Daarnaast krijg je hierbij slimme manieren voor prijsbepaling en diensten voor dynamische prijzen, die automatisch je prijzen aan de concurrentie kunnen aanpassen en de gewenste winstmarges kunnen garanderen.

  Slimme regels voor prijsbepaling kunnen de prijzen instellen op bijvoorbeeld “€ 45,- hoger dan alle concurrenten”, “€ 60,- lager dan Amazon.com” of “5% hoger dan het marktgemiddelde”. Je kunt er ook voor zorgen dat je de gewenste winst per eenheid behaalt met een extra regel als “Mijn prijs moet € 50,- hoger zijn dan mijn kosten”. Test deze regels herhaaldelijk en bekijk hoe de vraag verandert. Dit helpt je bij het analyseren van klantgedrag ten opzichte van verschillende prijzen en prijsaanpassingen.

Ten slotte ...

Ongeacht tot welke generatie ze behoren, de hoogste prioriteit van consumenten is een goede prijs. Online verkoop past perfect bij dit publiek, waar bedrijven meestal op prijs concurreren. Om succes te hebben in deze uiterst competitieve omgeving, is het essentieel om de prijzen van je concurrentie te volgen en op tijd daarop te reageren door aanpassingen te doen. Daarnaast raad ik je aan om je prijzen regelmatig te testen en om te zoeken naar de optimale verhouding tussen vraag en prijs. Zorg er natuurlijk wel voor dat je je kosten dekt als je dit doet.