“Vergeet mobiel first of marketplace first. Het is propositie first!”

Op woensdag 29 januari betrad Jurjen Jongejan van ISM e-Company het keynotepodium van de Webwinkel Vakdagen. Een bijzonder moment, want Jurjen was de winnaar van de bezoekersverkiezing die de organisatie had uitgezet. Jurjen geeft al jaren goed bezochte en beoordeelde presentaties over conversieoptimalisaties en dit jaar mocht hij dit aan het grote publiek laten zien. Met een bomvolle zaal waren de verwachtingen hooggespannen.

Jurjen begint zijn verhaal met het gegeven dat hij vaak door retailers wordt gevraagd hoe zij meer conversie via het mobiele kanaal kunnen krijgen. En dat hun klanten zich vooral mobiel oriënteren en vervolgens via desktop echt de bestelling plaatsen. “Bullshit,” aldus Jurjen en daarmee is de toon van deze presentatie gezet.

Wat is je propositie?

Dat klanten mobiel oriënteren en via desktop kopen, hebben retailers zichzelf aangepraat. De hoofdreden voor dit gemis is dat de propositie op mobiele sites gewoonweg tekortschiet, vertelt Jurjen. Op dit gebied is dus nog veel winst te behalen en in de presentatie krijgen de bezoekers vijf praktische tips, waarmee ze meteen aan de slag kunnen gaan. 

Maar wat is een propositie eigenlijk precies? De klantpropositie bestaat uit een unieke waardepropositie en een unieke productpropositie. Met andere woorden, de propositie vertelt hoe jij jezelf en je producten in de markt zet, op welke manier jij bepaalden behoeften van klanten vervult en waarmee jij je onderscheidt van de concurrentie. Hierbij is het belangrijk dat je je klantpropositie blijft valideren bij je klanten. Ga dus niet uit van je onderbuikgevoel, maar voer hier gedegen onderzoek naar uit. Achterhaal hoe je (potentiële) klanten jou zien en wat hun behoeften zijn, bijvoorbeeld via een enquête of door data-analyse.

Vijf tips voor retailers

Om te bepalen of je propositie volstaat, heeft Jurjen een speciaal waardepropositiemodel ontworpen, waarmee je op vijf relevante vlakken deze propositie kunt toetsen:

• Is je propositie duidelijk? 

  • Denk altijd vanuit de gebruiker. Vermeld bijvoorbeeld niet wanneer een bestelling wordt verstuurd, maar juist wanneer het wordt geleverd.
  • Wees consistent in je berichtgeving en zorg dat over je hele site dezelfde boodschap/propositie staat vermeld.
  • Wees scherp in je formulering. Zorg dat je klanten je propositie snappen en dat je deze goed communiceert.
  • Gebruik spreektaal, geen jargon. Met andere woorden, praat normaal tegen je bezoekers.
  • Houd je propositie kort en bondig. Deze moet snel te scannen zijn en dus niet uit lappen tekst bestaan.

• Is je waardepropositie uniek?

  • Klanten willen een goede klantbeleving, de beste prijs of vernieuwende producten. Dit is wat een retailer succesvol maakt. Breng daarom contrast aan en zorg dat je eruit springt ten opzichte van je concurrenten.

• Is je propositie relevant?

  • Toon je belangrijkste propositie eerst.
  • Wees relevant op ieder tijdstip van de dag. Houd rekening met de tijdstippen waarop klanten online gaan. Vermeld dus niet continu: “Voor 18.00 uur besteld, de volgende dag in huis”, want een klant die om 18.15 uur iets bestelt, heeft niets aan deze info. Wees er daarnaast op bedacht dat klanten ook in het weekend shoppen. “Vandaag bestelt, morgen in huis” kan dan dus niet altijd waar worden gemaakt.
  • Wees relevant op iedere pagina. Communiceer bijvoorbeeld ook de bezorgkosten in de winkelmand.

• Is je propositie zichtbaar?

  • Om de een of andere reden zijn proposities bij retailers vaak verstopt op mobiel. Hiermee verlies je een belangrijke manier om je klanten te vertellen waarom ze bij jou moeten zijn. Zorg er dus voor dat deze altijd over de hele site goed zichtbaar zijn.

• Is je propositie verleidelijk?

  • Verleid met instant gratification, dus laat je klant in elke stap van het contact zien waarom hij deze bestelling moet doen.
  • Verleid met je prijspropositie. Op het gebied van prijspsychologie kunnen veel webwinkeliers nog flinke stappen zetten.
  • Verleid met je kortingspropositie. Vertel je klanten bijvoorbeeld niet alleen hoeveel procent korting ze krijgen, maar vermeld ook hoeveel euro’s ze daarmee besparen.
  • Verleid met autoriteit. Laat zien waarom jij de beste en betrouwbaarste partij bent binnen je vakgebied, bijvoorbeeld door je (ontstaans)geschiedenis te vertellen.

Alles valt of staat met je propositie

Jurjen sloot zijn verhaal af met een boodschap die niet altijd strookt met die van andere sprekers en partijen. Volgens hem is het niet mobile first, marketplace first of AI first. Nee, het belangrijkste voor een succesvolle retailer is en blijft de propositie. Propositie first, dus. En bedrijven moeten hier goed over nadenken en er gedegen onderzoek naar doen. Wat maakt jouw shop anders dan die van anderen? Wat is jouw toegevoegde waarde? Zonder een goede propositie heb je simpelweg geen bestaansrecht.