Location based marketing en de AVG

2018 is het jaar van de AVG, van privacy, personalisatie en locatie. Location based marketing is hot; het verkleint de kloof tussen on- en offline, het biedt je veel (nieuwe) data over je klanten en je kunt er heel specifieke aanbiedingen mee doen. Hoe werkt location based marketing, en zitten consumenten er eigenlijk wel op te wachten?

2018 is het jaar van de AVG, van privacy, personalisatie en locatie. Location based marketing is hot; het verkleint de kloof tussen on- en offline, het biedt je veel (nieuwe) data over je klanten en je kunt er heel specifieke aanbiedingen mee doen. Hoe werkt location based marketing, en zitten consumenten er eigenlijk wel op te wachten?

Location based marketing (LBM) maakt gebruik van de locatie van je (potentiële) klanten. Op deze manier kun je op relevante tijden en plaatsen contact met ze leggen, zowel online als offline. Dat kan via advertenties op de smartphone, via pushberichten met aanbiedingen of door in de winkelstraat de advertentie op een digitaal billboard te vervangen. Dit zorgt ervoor dat LBM niet alleen interessant is voor (web)winkels met een fysieke vestiging. Pure online spelers kunnen met LBM natuurlijk ook nieuwe doelgroepen aanspreken of persoonlijke aanbiedingen doen.

Verschillende soorten data

Om de doelgroep effectief te bereiken, kun je verschillende soorten data gebruiken:

• Realtime data: data die gaan over het weer of het tijdstip. Advertenties voor barbecues laat je alleen zien bij 20 graden Celsius of hoger en reclame voor een lekker drankje bijvoorbeeld alleen na 17.00 uur.
• Mobiele data: het tracken van apps en sites die consumenten via hun smartphone bezoeken. Dat geeft een goed beeld in het gedrag en de interesses van de consument.
• Social tracking-data: het tracken van social-media-activiteiten, zodat je weet waar de consument mee bezig is, over praat of interesse in heeft.

Willen consumenten hun data wel delen?

Uit onderzoek van Here Technologies (2018) blijkt dat consumenten wereldwijd nog altijd niet gerust zijn op hun digitale privacy, maar dat ze met name over het delen van hun locatie hun twijfels hebben. Van de ruim 8000 respondenten gaf 75-80% aan dat ze zich kwetsbaar voelen als het gaat om locatiedeling. De voordelen die de dataverzamelaars kunnen bieden voor consumenten, zoals veiligheid in de auto, betere service en financiële voordelen, kunnen consumenten overhalen wel hun locatie te delen. De verzamelaars moeten dan wel transparant aangeven wat er met de data gebeurt en dat deze veilig worden verwerkt.

In het onderzoek ondervroegen ze ook ruim 1000 Nederlandse consumenten. Nederlanders blijken voorzichtig in het delen van hun persoonlijke data met retailers. In het onderzoek gaf 30% van de consumenten uit ons land aan dat ze hun data wel met webwinkels willen delen (tegenover 46% wereldwijd) en 25% dat ze hun data met fysieke retailers willen delen (tegenover 34% wereldwijd). Daartegenover staat dat 62% van de Nederlandse ondervraagden wel gegevens wil delen als ze daar een financieel voordeel, zoals korting, voor krijgen en 72% is bereid dit te doen als het kosten bespaart. Daarnaast is toegang geven tot persoonlijke service een goede trigger (61%), terwijl een ruime meerderheid (78%) aangeeft geen data te willen delen voor persoonlijke advertenties.

Persoonlijke service en transparantie

Deze laatste cijfers zijn opvallend: wél persoonlijke service, maar géén persoonlijke advertenties. De kunst is dus om je marketing zo aan te passen dat het niet te commercieel overkomt. De consument weet hoe waardevol zijn data zijn en moet het gevoel hebben dat hij iets persoonlijks terugkrijgt voor het delen van zijn locatie.

Over het delen van zijn locatie is de consument heel duidelijk: je mag (in sommige gevallen) mijn locatie weten, als je maar veilig omgaat met mijn gegevens en mij de controle geeft. 70% van alle respondenten geeft aan dat ze hun locatie eerder zouden delen als ze meer zicht krijgen op hoe de data worden opgeslagen en beveiligd, en als deze regelmatig worden verwijderd. Daarnaast wil de consument altijd de mogelijkheid hebben om de locatietracking uit te zetten. Ongeveer twee derde van de ondervraagden geeft aan de locatiedata wel te willen delen als ze zelf de controle hebben om de toegang te blokkeren, de geschiedenis te verwijderen, de gegeven toestemming te wijzigen en de derde partij te kunnen verbieden om de gegevens door te verkopen aan anderen.

Location based marketing en de AVG

Afgelopen maand is de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) ingegaan. Deze nieuwe privacyregels hebben natuurlijk ook impact op de mogelijkheden van LBM. De belangrijkste stelregel hierbij is dat je altijd actieve toestemming vraagt aan degene die je wilt volgen. Daarnaast moet de gebruiker zelf de controle houden over de te delen gegevens en precies weten wat je met zijn data gaat doen, hoe je deze opslaat en hoe ze verwijderd kunnen worden. Dit kun je allemaal melden in een privacystatement, waar de gebruiker met één klik op je website of in de app moet kunnen komen.