Overnamemarkt voor e-commerce wordt volwassen

De Nederlandse e-commercesector groeit als kool. Toch bleef de omvang van de overnamemarkt voor webshops jarenlang bescheiden. Daar lijkt nu verandering in te komen. 'Er komen meer webshops met een omzet van boven de tien miljoen, met een gezonde winstmarge en met een loyale klantenkring.' 

Nederland telt volgens het CBS momenteel 80.000 webshops. Zo’n 37,5% is opgericht tijdens de coronapandemie, toen we met zijn allen massaal gingen thuiswinkelen. In 2021 besteedden Nederlandse consumenten maar liefst 30,6 miljard euro online, 16% meer dan in 2020. 

Corona bracht e-commerce tijdelijk in een stroomversnelling, maar ook vóór die tijd groeide de sector razendsnel. Met name in de fashion en lifestyle gaat het hard. Zo voorspelt ING dat er in de loop van 2022 meer webshops dan ‘stenen’ non-food winkels zijn in Nederland. Uit onderzoek van ShoppingTomorrow blijkt dat Nederlandse consumenten verwachten in 2025 40% van al hun aankopen online te doen. 

E-commerce is een piramide

Van de onstuimige groei van webshops was tot voor kort relatief weinig te merken op de overnamemarkt. Kopers en investeerders stonden niet in de rij en de prijzen die voor webwinkels betaald werden bleven achter bij die voor stenen winkels. Deels komt dat omdat ruim 80% van de webshops eenmanszaken zijn met weinig omzet.

'Nieuwkomers starten vaak vanuit hun eigen huis een webwinkel, maar komen er al snel achter dat het veel werk is', zegt Marlene ten Ham, directeur van belangenvereniging Thuiswinkel.org. 'De webwinkelmarkt is een piramide, met aan de top een paar heel grote partijen en aan de onderkant enorm veel kleine spelers', concludeert oprichter van Webwinkelkeur Marcel Landeweerd. 

Een andere reden voor de bescheiden overnamemarkt voor e-commerce was koudwatervrees aan de kant van investeerders. Die zagen een sector waarin de winstgevendheid achterbleef bij offline, marketingkosten de pan uit rezen en er veel afhankelijkheid is van de grillen van Google. Ook de dominante rol van marktplaatsen als Amazon en Bol.com zorgde voor bedenkingen aan de kant van private equity en venture capital. 

Meer vraag naar webshops 

Op beide fronten is er sprake van een kentering. Het aantal webshops met een omzet van meer dan 1 miljoen euro is nog altijd sterk in de minderheid, maar neemt wel toe. Ruim 200 webshops hebben volgens de jaarlijkse ranglijst van vakblad Twinkle zelfs een omzet van boven de 10 miljoen. Aan de bovenkant van de markt worden de grote jongens alleen maar groter. Was in 2019 een omzet van 250 miljoen voldoende om in de Twinkle-top 10 te komen, in 2021 noteerde de nummer 10 van de lijst (HelloFresh) al een omzet van 350 miljoen. 

Meer webshops met een volwassen omzet leidt tot meer overnameactiviteit. Bij Brookz en andere verkoopplatforms is een duidelijke toename te zien in de vraag naar webshops. Vooral nichespelers en webshops met een omzet van meer dan 1 miljoen euro kunnen rekenen op veel interesse. 

Ook investeerders hebben e-commerce ontdekt. Er waren de afgelopen paar jaar meerdere opvallende deals door private equity-partijen, waaronder de overname van het in sport- en vrijetijdsartikelen gespecialiseerde Pluto Sport (een 'pure online speler', dus zonder fysieke winkel) door H2 Equity Partners, de overname van Vitaminestore (omnichannel) door Nobel Capital en de overname en fusie van SportShopsDirect en Sportshop.com door participatiemaatschappij Nederlands MerkGoed.

Appetite bij PE en VC

'De M&A-markt voor e-commerce bleef lange tijd redelijk onvolwassen', zegt Maarten Kuil, TMT Industry Leader bij BDO Corporate Finance. 'Investeerders keken vanaf een afstandje naar e-commerce, maar waren niet bereid om er met al hun kennis en kunde in te stappen. Sinds 3 of 4 jaar constateer ik een omslag. Er is een toegenomen appetite bij private equity en venture capital naar e-commerce.'

Dat heeft alles te maken met het volwassen worden van e-commerce, denkt Kuil. 'Investeerders zien dat er meer webshops komen met een omzet van boven de tien miljoen, bedrijven met een gezonde winstmarge en een loyale klantenkring. Daarbij hadden vroeger nogal wat e-commercebedrijven moeite om hun marketingkosten onder controle te krijgen - er verdween teveel geld naar Google en affiliatie marketing-partijen - maar ook dat lijkt beter te gaan.’ 

Kuil stelt dat voor private equity-investeerders een te grote afhankelijkheid van een marktplaats een onaanvaardbaar risico is. 'Als een product goed loopt, gaan Bol.com en Amazon het zelf ontwikkelen en moet je gaan concurreren met het platform. Ook gaan producenten zoals Unilever steeds vaker rechtstreeks verkopen via platforms, wat het ingewikkelder maakt voor retailers. Je enige onderscheidende vermogen is dan een zo laag mogelijke prijs. Dus als meer dan 15 procent van je omzet via een platform komt, maken PE-investeerders zich ernstig zorgen.'  

Genoeg ruimte voor nichespelers

Toch is de angst van investeerders dat marktplaatsen dominanter worden zeker in Nederland niet terecht, vindt Kuil. 'Het is een risico dat vooral bestond in de hoofden van investeerders. In Duitsland en de VS werd de e-commercemarkt van begin af aan gedomineerd door Amazon, maar de Nederlandse markt kent een andere dynamiek. Wij waren snel met de adaptatie van e-commerce. Amazon zag ons lange tijd niet staan en Bol.com was laat. Veel nichespelers kunnen het nog steeds prima af zonder de platforms. Sommige grotere webshops genereren dankzij hun naamsbekendheid 70 tot 80% autonoom verkeer en hebben een loyale klantenkring. De kans dat die consumenten nog massaal overstappen naar marktplaatsen acht ik klein.'

Ook Landeweerd gelooft dat er op de Nederlandse markt genoeg ruimte is voor webwinkels die zich richten op een niche. 'Je moet gewoon zorgen dat je de beste bent in wat je doet', stelt hij. Een marktplaats kan startende webwinkeliers helpen om met beperkte middelen de omzet te vergroten, maar op de langere termijn is overwegend verkopen via een marktplaats een risicovol businessmodel, denkt Landeweerd: 'Je moet zo goedkoop en efficiënt mogelijk een bepaald trucje doen. Het nadeel daarvan is dat je toegevoegde waarde beperkt is. Je gaat al snel concurreren op prijs. Dan wordt het dozen schuiven.' 

Daar komt nog bij dat het percentage retourgestuurde producten bij marktplaatsen erg hoog ligt en dat er weinig klantdata gedeeld worden, mede als een gevolg van privacywetgeving. Bovendien: marktplaatsen willen hun winst optimaliseren. Landeweerd: 'En wat is er dan makkelijker dan het weghalen bij de verkoper?'  

Marketplace aggregators

Niet alle investeerders zien marktplaatsen als een risico. De Nederlandse 'marketplace aggregator' Dwarfs specialiseert zich juist in webshops die zeker 80 of 90 procent van hun omzet draaien via Bol.com, Amazon of andere marktplaatsen. Liefst webshops die marktleider zijn of kunnen worden in hun productcategorie, met een omzet tussen de 1 en 20 miljoen euro.

Dwarfs ging in mei 2021 van start met een oorlogskas van 7,5 miljoen euro aan venture capital, aangevuld met 30 miljoen euro aan schuldfinanciering van een Britse durfinvesteerder. In tien maanden tijd deed het Utrechtse bedrijf tien acquisities.

De zoektocht naar overnameprooien is deels geautomatiseerd, vertelt chief investments officer Kenny Vaes: 'We hebben software ontwikkeld die ons helpt om te identificeren welke targets voor ons interessant zijn. Op basis van omzet, productcategorie en winstmarges maken we een eerste schifting. Maar we krijgen ook veel leads uit ons eigen netwerk, via bedrijfsmakelaars en door onze eigen research.' 

Aanbod is er genoeg, zegt Vaes. 'Vorig jaar, toen door corona e-commerce enorm snel groeide, wilden veel verkopers de maximale prijs. Sommigen waren daarin niet realistisch. Nu die covid-boost voorbij is, komen die mensen terug. Het is weer een kopersmarkt aan het worden, dat is voor ons goed nieuws.'

Dwarfs betaalt voor overnames tussen twee en vier keer de brutowinst. Veel hangt af van de potentie op Amazon, zegt Vaes. 'Bij kleinere targets gaan we doorgaans niet verder dan 2 tot 2,5 keer EBITDA, maar we kijken bijvoorbeeld ook hoe sterk de branding is en wat de concurrentiepositie is. We hanteren geen vaste formule.' 

Uitdagender kapitaalmarkt

In Nederland is Dwarfs de eerste en vooralsnog enige marketplace aggregator. In de VS en Duitsland zijn veel meer van dit soort opkopers actief. De grootste online kralenrijger is het Amerikaanse Thrasio, dat sinds de oprichting in 2018 al honderden overnames deed. In Duitsland heeft pionier Berlin Brands Group (opgericht in 2005) sinds een paar jaar stevige concurrentie gekregen van Razor Group. Internationaal zijn er inmiddels zoveel aggregators (zie bijvoorbeeld deze lijst), dat er zelfs dienstverleners zijn opgestaan die ondernemers adviseren aan welke aggregator ze het beste kunnen verkopen. 

Het 'marketplace first'-businessmodel van de aggregators is gebaat bij dominantie van marktplaatsen. Vaes is er dan ook van overtuigd dat marktplaatsen blijven groeien. 'Ik denk niet dat Amazon in Nederland makkelijk voet aan de grond krijgt, maar voor Bol.com is er nog veel potentie. Bol.com heeft gewoon een heel sterk merk. De conversie is groter dan bij losse webshops.' 

Het vertrouwen van Vaes in marktplaatsen wordt niet door iedereen gedeeld. In de VS hapert de overnamemachine van Thrasio. Een beursgang moest worden afgeblazen en oprichter en de CEO werd vervangen. Ook Dwarfs zag zich genoodzaakt om op de rem te trappen. Een nieuwe financieringsronde verloopt moeizaam, waardoor afscheid moest worden genomen van een deel van het personeel.

Een tijdelijke hobbel, hoopt Vaes. 'Mede door de oorlog in Oekraïne is de kapitaalmarkt uitdagender geworden, het is niet meer zo makkelijk als vorig jaar. We zijn daarom kritischer hoe we onze assets inzetten. Bovendien hebben we in het laatste kwartaal van 2021 en het eerste kwartaal van dit jaar veel overnames gedaan, we willen nu de tijd nemen om te integreren en te optimaliseren.' 

Scenario’s 

Of de toekomst van e-commerce bij de marktplaatsen ligt, is moeilijk te voorspellen. Ten Ham van Thuiswinkel.org heeft geen glazen bol, maar wel een scenarioteam met verschillende wetenschappers, visionairs en experts uit de markt, dat heeft nagedacht over de toekomst van e-commerce. Het team kwam uit op twee mogelijke scenario's.

Ten Ham: 'In het meest pessimistische scenario krijgen grote platformen alle macht in handen, verdwijnt de toegevoegde waarde van de retail en zijn we volledig overgeleverd aan big tech. Een slecht leven is dat niet, want er kan van alles en we hebben in dat scenario toegang tot alles wat we willen. Er is alleen totaal geen grip op wat er met onze data gebeurt. We weten niet waarom we bepaalde producten voorgeschoteld krijgen of waarom dingen zijn zoals ze zijn. In het optimistische scenario is de technologie van jezelf en worden je eigen data niet ingezet als businessmodel van iemand anders. De partijen waarmee je zaken doet, weten alleen wat ze van je moeten weten en meer niet. Logistiek is duurzaam, er is een level playing field en de retail werkt samen.'  

Retailers doen er volgens Ten Ham verstandig aan om met beide scenario’s rekening te houden. Maar welke afslag e-commerce ook neemt, de overnamemarkt voor webshops is definitief volwassen geworden. Ook dit jaar zal naar verwachting het aantal webshopovernames weer verder toenemen.