Relatief eenvoudige aanpassing laat online consument kiezen voor duurzamere bezorgoptie

Consumenten kiezen sneller voor een duurzamere bezorgoptie als de webwinkel actief informatie geeft over welke keuze het meest verantwoord is. Dat blijkt uit het onderzoek dat in opdracht van Thuiswinkel.org en het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat is uitgevoerd door valantic en Dijksterhuis & Van Baaren onder klanten van webwinkels Blokker, Hunkemöller, Lobbes.nl en Prénatal.

Uit het onderzoek onder meer dan 35.000 klanten blijkt dat relatief eenvoudige interventies op de check-outpagina van een webwinkel consumenten aanzetten om een duurzamere bezorgoptie te kiezen. Het standaard aanvinken van de duurzaamste bezorgoptie in combinatie met een duurzaamheidslogo of tekst leidt tot ruim twee keer zoveel duurzamere bezorgkeuzes als in de controleconditie. Uit het onderzoek blijkt dat het informeren van consumenten over de keuze met de laagste CO2-uitstoot daadwerkelijk substantiële duurzaamheidswinst oplevert, zonder dat het ten koste gaat van conversie.

Klanten begeleiden naar de duurzaamste keuze

De e-commercesector heeft de ambitie om de CO2-uitstoot sterk terug te dringen en werkt hard aan bezorging met zo weinig mogelijk CO2-uitstoot. “Online bestellen is hartstikke makkelijk. Vaak gaat de volgende dag al de deurbel en sta je met die nieuwe schoenen in je handen. Hoewel het bezorgen van pakketten efficiënt is georganiseerd, gaat dit nog steeds gepaard met CO2-uitstoot. Dit onderzoek laat zien dat je die impact kleiner kunt maken door de vooraf ingevulde meest duurzame bezorgmethode te kiezen. Dan kun je je pakketje bijvoorbeeld ophalen bij een ophaalpunt of kiezen voor bezorging op de fiets. Dat scheelt uitstoot, en kost niks. Dit geeft een extra goed gevoel als je met je pakketje in handen staat en kan echt een verschil maken, ik ben er erg enthousiast over.” zegt Vivianne Heijnen, staatssecretaris van Infrastructuur en Waterstaat.

Omdat de keuze voor een bepaalde bezorgoptie gevolgen heeft voor de CO2-impact van een online bestelling, kunnen consumenten zo een bijdrage leveren aan het terugdringen van de CO2-uitstoot bij pakketbezorging. Dat kan bijvoorbeeld als webshops hun klanten stimuleren om vaker te kiezen voor een duurzamere bezorgoptie. “Uit de Thuiswinkel Duurzaamheid Monitor bleek eerder al dat consumenten graag duurzaam willen winkelen, maar niet weten hoe ze dat moeten doen. Ik verwacht zeker dat webwinkels en pakketvervoerders deze kansen gaan benutten”, aldus Marlene ten Ham, directeur Thuiswinkel.org.

Vier gedragsbeïnvloedingstechnieken in de check-out

In het onderzoek werd gebruik gemaakt van vier gedragsbeïnvloedingstechnieken: associaties via logo’s, informatie over de duurzaamste bezorgoptie, het standaard aanvinken van de duurzaamste optie en sociale bewijskracht: ‘deze optie wordt vaak gekozen’. De technieken werden zowel los van elkaar ingezet als gecombineerd. Alle interventies werden getoond op de check-out pagina, de pagina waarbij de webshopklant een keuze moet maken uit de beschikbare bezorgopties (thuisbezorgen, ophalen bij een afhaalpunt of ophalen in de winkel).

In het onderzoek zijn tijdens het bestelproces elf verschillende gedragsinterventies getest onder een representatieve groep van ruim 35.000 klanten. Door het grote aantal waarnemingen kon met een statistische analyse worden vastgesteld hoe het gedrag van de consument effectief kan worden beïnvloed om te kiezen voor de meest duurzame bezorgoptie.

In 35 van de 88 interventiecondities zette een interventie klanten aan tot het kiezen de duurzamere bezorgoptie. In veruit de meeste van die 35 gevallen betrof het een meervoudige interventie. “We zagen vaak dat webshops kiezen voor één methode, zoals een logo of een zinnetje. Maar nu blijkt dat een combinatie van methodes beduidend beter werkt. Dat geldt met name voor de combinatie van de default en een andere gedragstechniek. Voor zowel Thuiswinkel.org als webwinkels gaan we nu kijken hoe invulling gegeven kan worden aan de interventies, zodat deze voldoen aan de wetgeving rondom duurzaamheidclaims en aansluiten bij de onlangs gepubliceerde Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM. We helpen onze leden hier natuurlijk bij en dit onderwerp komt terug in de duurzaamheidsstandaarden die we aan het ontwikkelen zijn”, aldus Ten Ham.

“Duurzaamheid, één van de kernwaarden van Hunkemöller, is een belangrijk uitgangspunt voor het vormgeven van onze bedrijfsvoering. Dit onderzoek laat zien dat de overheid, brancheorganisaties en het bedrijfsleven een krachtige trilogie vormen bij de totstandkoming van maatregelen om duurzaamheid te bevorderen. De resultaten van dit onderzoek zijn zeer hoopgevend en wij verwachten deze concreet te kunnen toe passen in het realiseren van een meer duurzame check-out”, Bert Middendorp, Head of E-Commerce Hunkemöller.

Het rapport is hier gratis te downloaden.

DOWNLOAD HET RAPPORT >

Noot voor de pers

De aanleiding van dit onderzoek is de kamerbrief waarin de Staatssecretaris van Infrastructuur en Waterstaat aangeeft dat de e-commercesector groeit en het aantal vervoersbewegingen van pakketbezorgers toeneemt. De aanleiding van dit onderzoek is hier nog eens terug te lezen. Voor meer informatie kun je contact opnemen met:

Over Thuiswinkel.org

Thuiswinkel.org is dé stem voor de e-commercesector en helpt online ondernemers groeien. We zetten ons in voor een eerlijk online ondernemersklimaat door in Brussel en Den Haag aandacht te vragen voor de thema’s die onze sector raken. We focussen op duurzaamheid, digitalisering en veiligheid.

De sector helpen groeien, doen wij natuurlijk niet alleen. Thuiswinkel.org heeft ruim 2.000 leden die online producten en diensten verkopen. Onze leden realiseren samen ruim 75% van alle online consumentenbestedingen in Nederland. Door ons grote netwerk aan webwinkels, toeleveranciers, vervoerders en kennispartners weten wij als geen ander wat er speelt in de sector en wat er nodig is om toekomstproof te blijven. Wij verbinden iedereen in de sector via ons onderzoeksprogramma ShoppingTomorrow en helpen in de scholing van werkend en studerend talent met onze e-Academy en e-learnings.

Wetgeving op het gebied van e-commerce wordt voor een groot deel bepaald in de Europese Unie. Om een vuist te kunnen maken op het gebied van wet- en regelgeving in Europa én te werken aan een positief ondernemersklimaat heeft Thuiswinkel.org zich samen met zo’n 20 andere nationale belangenverenigingen verenigd in Ecommerce Europe.

Onderzoeksopzet

In de A/B-test werden klanten van de vier deelnemende webshops (Blokker, Hunkemöller, Lobbes en Prénatal) willekeurig toegewezen aan de controleconditie of één van de interventiecondities. Bij toewijzing aan een interventieconditie kregen de klanten een versie van de check-out pagina met één van de 11 gedragsinterventies. In de controleconditie vond geen interventie plaats. In de analyse werd voor elk van de vier webshops vergeleken welk percentage van de klanten in de controleconditie en in de interventiecondities koos voor de als duurzaamste aangemerkte bezorgoptie. Hierbij was een interventie effectief wanneer er sprake was van een statistisch significant verschil in percentage klanten dat bij blootstelling aan een interventie voor de duurzaamste bezorgoptie koos. Op deze manier werd duidelijk welke (combinaties van) gedragstechnieken de keuze voor de duurzaamste bezorgoptie stimuleerden en welke daarvan het meest effectief waren.

Voor het praktijkexperiment werd gebruik gemaakt van A/B-testen om in real-time te toetsen of toepassing van de 11 geselecteerde gedragsinterventies op de check-out pagina ertoe leidt dat klanten vaker kiezen voor de als duurzaamst aangemerkte bezorgoptie.

Bij de A/B-test is sprake van waarneming en registratie van de daadwerkelijk door webshopklanten gemaakte keuzes (in dit geval: de keuze van één van de voorgelegde bezorgopties), waardoor inzicht wordt verkregen in het feitelijke gedrag; dit in tegenstelling tot enquêtes, waarbij sprake is van zelfgerapporteerd gedrag en vaak sociaal wenselijk wordt geantwoord.

Download
De rapportage

Over effectieve gedragsinterventies voor de stimulering van duurzame bezorgopties.