Update: Uitfasering van third-party cookies door Google stopt

Onze business partner ICTRecht schrijft een artikel over de uitfasering van third-party cookies dat door Google stopt.

Achtergrond

Voor mensen met een affiniteit voor privacy is het de laatste jaren een hot topic: third-party cookies. Door third-party tracking cookies wordt jouw surfgedrag gevolgd. Met behulp van het hiermee gecreëerde profiel worden vervolgens advertenties online gepersonaliseerd. Met een toenemende focus op de privacyrechten van webgebruikers hebben veel browsers aangekondigd het gebruik van third-party cookies standaard te blokkeren. Via instellingen is het wel mogelijk om deze blokkade uit te zetten. Google (Chrome) was van plan om vanaf 2024 een stapje verder te gaan en het gebruik van third-party cookies volledig te verbieden. In plaats van het gebruik van third-party cookies was Google begonnen aan de ontwikkeling van de zogenoemde Privacy Sandbox: een privacy-vriendelijker alternatief voor third-party cookies. Echter, uit Google’s eerste kwartaalrapport van 2024 bleek al dat deze verandering nog even op zich zou laten wachten. Hoe lang? Dat is de vraag. Uit recente berichtgeving van Google blijkt dat third-party cookies toch niet volledig gaan verdwijnen. Wat is de Privacy Sandbox ook alweer? Waarom is de invoering van de Privacy Sandbox uitgesteld? Wat betekent dit voor het speelveld? We leggen het uit in deze blog.

Privacy Sandbox

De Privacy Sandbox is een initiatief van Google dat is ontworpen om de privacy van gebruikers te verbeteren terwijl het internet ook economisch gezond blijft voor adverteerders en publishers (de partijen die de advertenties publiceren). Het belangrijkste doel van de Privacy Sandbox is om alternatieven te bieden voor de huidige trackingmechanismen, zoals third-party cookies, die veel zorgen baren over de privacy van webgebruikers (lees voor een toelichting ons vorige artikel). De Privacy Sandbox biedt methoden om online gebruikersgedrag bij te houden en advertenties te personaliseren, maar dan op groepsniveau. In plaats van individuele profielen, opgesteld door mogelijk elke willekeurige organisatie die gebruikt maakt van third-party cookies, gaat Google de gebruikersprofielen zelf samenstellen. Op basis van je recente browsergeschiedenis wordt een profiel gemaakt, welke vervolgens wordt gegroepeerd met soortgelijke profielen. Het delen van dit groepsprofiel met bijvoorbeeld publishers zorgt ervoor dat zij niet meer kunnen zien van welk individu het profiel afkomstig is.

Update

In een recent statement geeft Google aan af te zien van een complete afschaffing van third-party cookies en stelt de invoering van de Privacy Sandbox uit. In plaats daarvan is het voornemen om in te zetten op een nieuwe Google-ervaring waarbij webgebruikers een geïnformeerde keuze kunnen maken over het gebruik van hun online profiel. Ondanks dat Google de potentie van de Privacy Sandbox erkent, geven zij aan in hun statement dat deze transitie veel werk vergt en een grote impact zal hebben op adverteerders, publishers en iedereen die betrokken is bij het online adverteren. Daarom is besloten de Privacy Sandbox nog niet uit te rollen en is afschaffing van third-party cookies van de baan.

Andere geluiden voor het uitstel komen uit verschillende hoeken. Zo maakten zowel adverteerders als publishers zich zorgen. Ze waren bang dat een nieuw cookiebeleid van Google hun inkomsten negatief gaat beïnvloeden. Door de impact die de implementatie van de Privacy Sandbox zou hebben gehad, hadden zij veel tijd, energie en middelen nodig gehad om zich aan te passen aan de nieuwe situatie. Bovendien spreken ad-tech-experts zich uit over de marktdominantie die Google zou krijgen door het invoeren van een eigen systeem. Zo heeft de UK’s Competition and Markets Authority (CMA) in een recente update aangegeven dat de Privacy Sandbox zou kunnen zorgen voor ongelijke toegang tot functionaliteiten die zien op gebruikerstracking: het is voor Google makkelijker om profielen op te stellen, omdat alleen zij het volledige internetgebruik van een webgebruiker kunnen tracken. Voor andere partijen is dit volledige plaatje niet beschikbaar. Daarnaast maakt ook de Britse Information Commissioner’s Office (ICO) zich zorgen over het Privacy Sandbox-initiatief. Er zou binnen het initiatief alsnog (te veel) ruimte zijn voor adverteerders en publishers om webgebruikers op individueel niveau te tracken en targeten voor online advertenties. Het voorgaande laat zien dat het initiatief nog niet klaar is om uitgerold te worden.

Wat is het gevolg?

Een ding is zeker: de digitale marketingwereld gaat hoe dan ook een verandering door. Welke verandering dat precies gaat zijn, zal de tijd ons leren. Ondanks dat third-party cookies voorlopig nog niet van het toneel verdwijnen, zal het gebruik ervan volgens ons waarschijnlijk wel gaan veranderen. Europese wetgeving (zoals de AVG) vereist immers dat gebruikers toestemming geven voor het plaatsen van (tracking-) cookies. Doordat de regels voor de manier waarop deze toestemming gevraagd en gegeven dient te worden steeds strenger geïnterpreteerd worden, zal het gebruik ervan naar verwachting afnemen. Het uitstel geeft bedrijven extra tijd om zich voor te bereiden op deze veranderingen. Privacy by design oplossingen en andere nieuwe ideeën zullen niet enkel door Google worden aangedragen. Ook andere partijen staan te springen om innovatieve manieren te bedenken om optimaal gebruik te maken van first-party (en zero-party) data die beschikbaar komt via webgebruikers.

De Vice President van de Privacy Sandbox benadrukt in ieder geval dat de Sandbox cruciaal blijft voor innovatie in de digitale marketingwereld. Door het stopzetten van de uitfasering van third-party cookies heeft Google nu meer ademruimte om de Privacy Sandbox verder uit te werken en ook andere opties te overwegen. Waarschijnlijk is dit dus slechts een ‘tot ziens’ en geen ‘vaarwel’.