Van ‘waarde-loos’ contact naar ‘waarde-vol’ contact

Tijdens het Ledenfestival van Thuiswinkel.org vertelde Loek de Wijze, manager klantenservice van bol.com bij Teleperformance, over de impact die customer experience kan hebben op je sales en herhaalaankopen. Hij vertelt zijn verhaal aan de hand van een internationaal onderzoek dat ze hebben gedaan naar de impact van klantcontact.

Over het algemeen zijn er drie dingen schaars onder mensen: tijd, geld en energie. Je moet dus rekening houden met de wijze waarop mensen met je willen communiceren, via de kanalen die zij prettig vinden en op een manier dat het ze zo weinig mogelijk moeite kost en zoveel mogelijk beleving oplevert. Iedereen weet dat mensen communiceren via hun smartphone, dus hoe kun je ze hierin faciliteren?

Loek gaat dieper in op het onderzoek. In Nederland hebben ze 810 interviews binnen de (e-)retailbranche gedaan, onder mensen die het afgelopen jaar iets hebben gekocht in een webshop. Uit het onderzoek komt naar voren dat mensen over het algemeen tevreden zijn over webshops (8,2) en veelal loyaal zijn. In het buitenland liggen deze cijfers hoger, geeft Loek aan. Dat komt omdat Nederlanders over het algemeen kritischer zijn dan andere nationaliteiten. Ook werd duidelijk dat het eindcijfer wordt beïnvloed door de grote webshops in Nederland, waar Nederlanders erg tevreden over zijn. Verder bleek dat nieuwe generaties kritischer zijn en sneller een lager cijfer geven. Zij haken ook sneller af als ze het niet naar hun zin hebben.

Waarde-loos, maar toch waardevol

Loek vertelt verder dat er binnen de klantenservice relatief veel tijd wordt besteed aan wat hij noemt ‘waarde-loos’ contact. Dat is contact dat geen waarde oplevert voor je organisatie, waarbij je kunt denken aan vragen als ‘Waar is mijn pakketje?’. Loek raadt iedereen aan om dat contact zoveel mogelijk te automatiseren met artificial intelligence en machine learning.

Wat konden we nog meer leren van Loek en het onderzoek?

• De manier waarop mensen met je kunnen communiceren, beïnvloedt de tevredenheid over je organisatie. In 2018 wilde 45% van de mensen communiceren via e-mail, 36% via telefonie en 17% via chat. Maar deze cijfers worden natuurlijk beïnvloed door de kanalen die de webshops aanbieden. Kijk dus kritisch naar de kanalen die jij aanbiedt en of die ook echt aansluiten bij de wensen van je klant. Uit het onderzoek blijkt dat 23% van de millennials gebruik wil maken van e-mail, terwijl 34% er nu gebruik van maakt omdat er geen alternatief is.
• Oudere mensen willen over het algemeen op een andere manier communiceren dan jongeren. Millennials willen chatten en messenger (of WhatsApp) gebruiken, terwijl ouderen liever willen mailen.
• Bij bol.com heeft er een verschuiving van e-mail naar chat plaatsgevonden. Volgens Loek kun je beter helemaal stoppen met e-mail gebruiken voor en door je klantenservice. Hij noemt het inefficiënt en tijdrovend. Bij Samsung is e-mail er ook helemaal uit, waardoor messenging groeit en klanten tevredener zijn en er minder kosten worden gemaakt. Telefonie zal wel blijven en is ook vaak de stap na de chatbot. Wanneer klanten en medewerkers er niet uitkomen, kan er beter even worden gebeld.
• De impact van klantenservice op loyaliteit is erg groot. In het onderzoek van Teleperformance houdt loyaliteit de intentie in om binnen twaalf maanden opnieuw iets te kopen bij een webwinkel. Wanneer iemand een positieve ervaring heeft gehad met een klantenservice, is hij eerder geneigd om terug te komen. Volgens Loek is het belangrijk om een goed assortiment en een mooie website te hebben wanneer je het hebt over generieke klanttevredenheid. Wanneer je echter kijkt naar loyaliteit, dan draait het om de drie schaarse zaken: geld, moeite en energie.
• Klanten worden blij van een professionele klantenservice die empathie en oplossingen biedt. Ze worden chagrijnig van een gebrek aan die empathie en lange wachttijden. Houd daar dus rekening mee

Volgens Loek is het klantcontact het perfecte moment om aan upsell te doen. Veel klantenservicemedewerkers vergeten dat of durven dat niet, maar aan het eind van een goed gesprek kun je best voorstellen doen voor andere of aanvullende producten. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten daar wel voor open staan en twee derde geeft zelfs aan het prettig te vinden om herinnerd te worden aan goede aanbiedingen. Dit laatste geldt met name voor jongeren.