Veel tips voor meer rendement met je CRO-programma

Jurjen Jongejan (ISM eCompany) presenteerde tijdens Shopping Today de resultaten van het onderzoek van de ShoppingTomorrow expertgroep Conversion Optimization.

Veel bedrijven en organisaties zijn inmiddels aan de slag met conversie-optimalisatie. Er worden diverse tools en databronnen gebruikt, gebruikersonderzoeken uitgevoerd, A/B-testen ingezet om aanpassingen te valideren en vervolgens klantgerichte optimalisaties doorgevoerd. Toch zijn er volgens de ShoppingTomorrow expertgroep nog veel uitdagingen om verder te groeien met CRO-programma’s. Daarom besprak Jurjen de drie grootste uitdagingen van CRO-specialisten die op dit moment het meest urgent zijn om verder te groeien. Vervolgens reikte hij oplossingen, tips en handvatten aan om deze uitdagingen op te lossen.

Gebrek aan development capaciteit

Een gebrek aan development capaciteit is een vaak genoemde reden voor een CRO-programma dat zijn potentie niet kan waarmaken. Denk aan het mislopen van omzet en achterstand krijgen op concurrenten.

Jurjen gaf tijdens zijn presentatie een aantal tips om op korte termijn jouw CRO-programma verder op te schalen zonder daarbij afhankelijk te zijn van development capaciteit:

• Gebruik A/B-test templates. De meeste A/B-test tools bieden de mogelijkheid om templates te bouwen. Deze templates stellen je in staat een aantal variabelen gemakkelijk te bewerken, zonder kennis van programmeren.
• Optimaliseer je content. Jouw bezoekers willen goede, kwalitatieve informatie en voordelen van producten online zien. Ze converteren vaak beter als al hun vragen worden beantwoord. Zet dit live voor een groot aantal producten en ga kijken na een bepaalde tijd welk effect het heeft op je KPI’s. Een soort A/A-test. Zo kun je zelf optimaliseren op productpagina’s zonder dat je developers nodig hebt.
• Ga user testen of gebruik heatmaps in Hotjar om zo kennis van je klanten op te doen en op basis hiervan je website te verbeteren.

Om de kans te vergroten dat je op de lange termijn wél meer capaciteit toebedeeld krijgt, moet je een business case maken voor de stakeholders. Hierin beschrijf je hoeveel je gaat verdienen met experimenteren. Het helpt als je het potentieel in euro’s uitdrukt. Zo zien zij het belang van optimaliseren en kun je gemakkelijker development capaciteit reserveren.

Het bepalen van je benodigde development uren doe je met een A/B-test bandbreedte berekening. Hiermee bereken je hoeveel uur je moet alloceren bij development. Deze berekening doe je aan de hand van een aantal variabelen: het aantal bezoekers per paginagroep, het aantal conversies, de verwachte impact die je denkt te maken en het betrouwbaarheidsniveau waarop je een A/B-test wil beoordelen. Die uren kun je aan het begin van het jaar inplannen en zijn dan dus gereserveerd voor je CRO-programma.

Een inefficiënt CRO-proces

Wanneer herhaaldelijk dezelfde activiteiten worden uitgevoerd, kan automatiseren een oplossing zijn. Dit heeft voordelen zoals verlaging van bedrijfskosten en tijdbesparing. Bij de juiste automatisering van inefficiënte processen worden met minder inspanning dezelfde of betere resultaten behaald.

Door het goed toepassen van automatisering kan circa 4-6 uur per test worden bespaard. Met 50 testen in een jaar bespaar je hiermee toch zo’n 0,15 fte. Tijd die vervolgens aan andere onderdelen van het CRO-proces kan worden besteed. Jurjen ziet dat nu vooral de analyse en prioritering geautomatiseerd worden en verwacht samen met de expertgroep dat er komende jaren veel te halen valt op het gebied van development en documentatie.

Een cultuur van valideren creëren

In veel organisaties spelen onderbuikgevoel en persoonlijke meningen nog te veel een beslissende rol. Organisaties maken geen keuzes op basis van data, maar op basis van de mening van degene met het hoogste salaris of de grootste verbale overtuigingskracht. Door het ontbreken van een validatiegedreven cultuur is er te weinig draagvlak voor conversie-optimalisatie.

Meer draagvlak voor een validatiegedreven cultuur realiseer je niet in één dag. Het gaat om een cultuurverandering en dat kost tijd en doorzettingsvermogen. Daarom is het essentieel dat je investeert in de zichtbaarheid van conversie-optimalisatie binnen je organisatie. Dit doe je door resultaten en klantinzichten actief te delen. Niet alleen de successen, maar ook verliezende A/B-testen en de learnings die je daaruit haalt.

In de markt zien we twee manieren waarop een organisatie tot een validatie-gedreven cultuur komt, namelijk bottom-up en top-down. Bij bottom-up is het vaak de CRO-specialist die vanuit expertise steeds meer mensen enthousiast probeert te maken voor data en validatie. Bottom-up heeft als nadeel dat het lang kan duren om een dergelijke cultuur te creëren. Daartegenover heeft het als kracht dat het met vallen en opstaan wordt gecreëerd. Hierdoor ontstaat meer natuurlijke betrokkenheid.

Aan de andere kant zien we bedrijven die enorm succesvol geworden zijn doordat ze het gebruik van data en validatie van bovenaf omarmd hebben. Top-down is krachtig omdat er tijd en budget beschikbaar wordt gesteld door het management. Daarnaast is het vaak krachtiger wanneer er vanuit management iets verplicht uitgevoerd moet worden. De cultuur zelf kan wel wat minder natuurlijk aanvoelen, omdat het gestuurd wordt en niet organisch groeit.

Meer weten over dit onderwerp?

Download de gratis Bluepaper