Onderzoek: welke duurzame bedrijfsmodellen spreken Nederlanders aan?

Zowel consumenten als bedrijven krijgen steeds meer aandacht voor duurzaamheid, maar consumenten zijn tegelijk bang dat ‘duurzaam’ ook ‘te duur’ betekent. Voor welke vormen of bedrijfsmodellen van duurzaamheid staan Nederlanders het meeste open? En wat zien ze nog niet zo zitten?

Dit artikel verscheen in 2022 op Emerce.nl

Steeds meer bedrijven hebben de ambitie om de wereld te verbeteren. Ze ontwikkelen of adopteren bedrijfsmodellen waarbij duurzaamheid centraal staat om zo een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij en het milieu. Denk aan bedrijfsmodellen om de hoeveelheid verpakkingsmateriaal te verminderen of waarbij leveranciers een eerlijke prijs voor hun producten krijgen. Maar wat spreekt de consument eigenlijk aan? In de B2C-sector zijn bedrijven voor het succes van hun verduurzaming afhankelijk van de consument. Hoewel het duurzaam bewustzijn onder consumenten sterk groeiende is, zal de consument niet zomaar ieder duurzaam initiatief (meteen) omarmen.

Bedrijven die een duurzaam bedrijfsmodel introduceren, worden regelmatig geconfronteerd met een frustrerende paradox: de meeste consumenten staan positief tegenover milieuvriendelijke producten en diensten, maar lijken er vaak niet in grote aantallen (snel) gebruik van te maken. Het aantal consumenten dat zegt duurzaam te willen consumeren is groter dan het aantal dat dit daadwerkelijk doet. Het verkleinen van deze kloof tussen intentie en actie is noodzakelijk om de economische transformatie naar een duurzame en eerlijke economie te bewerkstelligen.

Wat spreekt de consument aan?

Om meer inzicht te krijgen in wat consumenten vinden van nieuwe vormen van verduurzamen door bedrijven heeft het Centre for Market Insights (CMI) van de Hogeschool van Amsterdam een onderzoek uitgevoerd waarbij acht duurzame bedrijfsmodellen zijn gepresenteerd aan een representatief panel van ruim 2.500 Nederlanders gekoppeld aan twee stellingen:

• Ik wil graag klant worden bij dergelijke bedrijven
• Ik ben bang dat dergelijke bedrijven te duur zijn voor mij

In dit artikel is te lezen welke duurzame bedrijfsmodellen door de meerderheid van de Nederlanders omarmd wordt en voor welke vormen van verduurzaming het enthousiasme nog moet groeien. Deze inzichten helpen bedrijven gerichter keuzes te maken in hun duurzaamheidsmarketingstrategie. Bedrijfsmodellen die reeds omarmd zijn door consumenten kunnen door meer bedrijven geïntegreerd worden. Wanneer bedrijfsmodellen nog niet breed geaccepteerd worden is het mogelijk van belang meer aandacht te besteden aan promotie en storytelling.

De resultaten van het onderzoek zijn samengevat in een interactief online dashboard.

Dit zijn de duurzame businessmodellen waar de meerderheid van de Nederlanders positief op reageert:

Lokaal geproduceerd, lokaal gekocht

Van de acht duurzame bedrijfsmodellen die we voorlegden aan Nederlanders, is op ‘lokaal geproduceerd, lokaal gekocht’ het meest enthousiast gereageerd. Maar liefst 65% geeft aan klant te willen worden van bedrijven die dit nastreven, alhoewel 33% aangeeft bang te zijn dat dit mogelijk te duur voor hen is. Bij ‘lokaal geproduceerd, lokaal gekocht’ is het uitgangspunt dat producten biologisch en duurzaam geproduceerd worden en vervolgens lokaal verkocht worden zodat de producten niet over lange afstand vervoerd worden.

Er zijn steeds meer initiatieven die lokale producenten en consumenten samenbrengen. Via de websites van bijvoorbeeld de Buurderij of Boerschappen bieden lokale boeren en ambachtslieden hun producten aan. Een ander voorbeeld van ‘lokaal geproduceerd, lokaal gekocht’ is Wij Telen Groente. Voor een vast bedrag per jaar, een zogenaamd oogstaandeel, kunnen consumenten gedurende het seizoen oogsten in twee biologische zelfoogsttuinen in Haarlem. En in Flevoland kun je je abonneren op de voedselbox Flevour Box die allerlei streekproducten bevat. De coöperatieve supermarkt Odin zet zich eveneens in om lokale producenten te koppelen aan lokale verkooppunten van de winkelketen. Wil je weten waar je lokaal geproduceerde producten kunt kopen, kijk dan op Lokaalwijzer.

De aarde beter maken

Er zijn ook bedrijven die als doelstelling hebben om met hun producten het milieu en het welzijn van mensen te verbeteren. Deze bedrijven willen de schade die in het verleden is toegebracht aan het sociaalecologische ecosysteem herstellen. Dergelijke bedrijven worden ook wel regeneratief genoemd. Het gebruik van de term regeneratief in combinatie met de verduurzaming van bedrijven kent zijn oorsprong in de landbouw. Regeneratieve landbouw is een productiemethode waarbij natuurlijke hulpbronnen worden versterkt in plaats van uitgeput. De methode richt zich vooral op verbetering van de bodemkwaliteit. De term regeneratief staat voor herstel en hernieuwing.

De Nederlandse consument reageert positief op het regeneratieve bedrijfsmodel. Maar liefst 57% geeft aan graag klant te worden bij dergelijke bedrijven. Daar staat tegenover dat 35% denkt dat het mogelijk te duur voor ze is. Een voorbeeld van een regeneratief bedrijf is Justdiggit dat zich richt op duurzame vergroeningsprojecten wereldwijd. Interface heeft een CO2-negatieve tapijttegel ontwikkeld om de opwarming van de aarde tegen te gaan. Tenzing is een CO2-negatieve energiedrank die volledig plantaardig en caloriearm is. Naar verwachting zullen er steeds meer bedrijven komen die tot missie hebben de aarde beter te maken.

Repareren in plaats van vervangen

Het repareren van producten zodat ze langer meegaan is niet nieuw. In veel winkelgebieden zijn schoenen- en tassenreparateurs, vaak in combinatie met een sleutelservice, te vinden. Ook zijn er steeds meer winkels die refurbished electronica verkopen, zowel in winkelstraten als online. Echter, er zijn ook steeds meer bedrijven die producten verkopen die modulair opgebouwd zijn zodat vervanging en reparatie eenvoudig zijn en de levensduur van het product verlengd wordt.

Een voorbeeld van een bedrijf met een product dat zich specifiek richt op repareren in plaats van vervangen is Fairphone. De smartphones van Fairphone worden geleverd met schroevendraaier om te benadrukken dat de telefoon modulair is opgebouwd. Is er een onderdeel defect, dan hoeft alleen dat onderdeel vervangen te worden om de telefoon weer te kunnen gebruiken. Een ander voorbeeld is het kledingbedrijf Patagonia, dat het opsturen van kleding voor reparatie gratis aanbiedt via zijn klantenservice.

55% van de consumenten wil graag klant te worden van bedrijven die producten verkopen die gericht zijn op reparatie voor een langere levensduur. Echter, 29% geeft aan bang te zijn dan dergelijke producten voor hen te duur zijn.

Verpakkingsvrij winkelen

Voor veel winkels draagt het aanbieden van verpakkingsvrije producten bij aan verduurzaming. Dit wordt dan ook steeds gemakkelijker gemaakt voor consumenten. Het panel in het onderzoek is hier enthousiast over: 49% geeft aan graag klant te worden bij bedrijven die dit mogelijk maken. Wel geeft 43% aan bang te zijn dat producten van dergelijke bedrijven mogelijk te duur voor ze zijn.

Van oudsher kun je op de markt producten kopen die niet voorverpakt zijn. Als je je eigen verpakking meeneemt kun je hier volledig verpakkingsvrij je boodschappen in doen. In veel supermarkten is het aanbieden van verpakkingsvrije producten in opkomst. Bij winkelketens zoals Ekoplaza, Odin en Marqt, die zich richten op duurzame en biologische producten kun je terecht voor verpakkingsvrij winkelen. In april 2022 introduceerde ook Albert Heijn AH verpakkingsvrij door in een aantal XL winkels een wand in te richten waar klanten met een herbruikbare zak of pot onder andere muesli, pasta, broodbeleg, thee en noten kunnen kopen. Bij steeds meer winkels kun je herbruikbare verpakkingen kopen passend voor de producten die daar verkocht worden óf betaal je statiegeld voor verpakkingen die geretourneerd kunnen worden. Op de website van Zero Waste Nederland zie je waar je nog meer verpakkingsvrij kunt winkelen.

Open-source productontwerp

Er zijn bedrijven die open zijn over het over het ontwerp van hun producten, processen en diensten zodat andere bedrijven die eenvoudig kunnen overnemen en nog beter kunnen maken. Een bekend voorbeeld is het Zweedse outdoor kledingmerk Houdini dat onder de naam “mono air recipi” andere modebedrijven aanmoedigt om “creatief te worden, te re-maken, te heroverwegen, volledig circulair te gaan en holistisch te denken”. Door de geheimen achter zijn nieuwste innovatie, het Mono Air Houdi fleecejack, te delen, stuurt het merk een boodschap naar de industrie dat samenwerken en kennis delen nodig is om circulair te kunnen worden.

Een ander voorbeeld is Tony Chocolony, dat de cacaohandel vrij wil maken van slavenarbeid en uitbuiting. Ook Patagonia is een voorbeeld van een outdoor kledingmerk dat kennis over duurzame innovaties deelt zodat anderen er gebruik van kunnen maken of de innovatie verder kunnen ontwikkelen.

Bijna de helft van de Nederlanders (49%) wil graag klant worden van bedrijven met een open source productontwerp. Echter, 23% geeft aan dat dit mogelijk te duur voor hen is.

Dit zijn bedrijfsmodellen waarvoor het enthousiasme nog moet (en kan) groeien:

Gezamenlijk producten kopen

Bij gedeeld bezit wordt het voor consumenten mogelijk gemaakt om gezamenlijk producten te kopen om het gebruik vervolgens te delen, bijvoorbeeld auto’s, gereedschap, zonnepanelen, etc. Het uitgangspunt is dat bepaalde producten daardoor toegankelijker worden voor een grotere groep mensen en dat er minder producten geproduceerd hoeven te worden dan wanneer iedereen het voor zichzelf koopt. Heb je bijvoorbeeld zelf geen dak of plek voor zonnepanelen, dan kun je overwegen om onderdeel te worden van een zonnestroomproject via een (lokale) energiecoöperatie. Je draagt dan financieel bij aan het collectief kopen van zonnepalen die op het dak van bijvoorbeeld een voetbalstadion, school, schuur, of bedrijfspand gelegd worden.

Hoewel de grote meerderheid van de consumenten nog sceptisch is, is voor het gezamenlijk kopen van producten al redelijk wat draagvlak onder Nederlanders: 26% geeft namelijk aan klant te willen worden bij dergelijke initiatieven. Daarnaast verwacht 34% dat deze mogelijk te duur voor hen is.

True pricing

Het true price-instituut beschrijft dat een eerlijke prijs bestaat uit de marktprijs van een product en alle externe kosten (werkelijke kosten) die verband houden met de productie, dus ook de kosten die gemaakt worden als er schade is aan mens en/of milieu. Winkels die een eerlijke prijs nastreven zijn onder andere Het Koffiehuis in Breukelen en supermarkt De Aanzet in Amsterdam. Het Koffiehuis beoogt met de true pricing-insteek dat mensen gaan nadenken over de vaak veel te lage prijs die we betalen voor eten en drinken omdat negatieve ecologische en sociale effecten nauwelijks worden meegerekend in de prijs. De Aanzet is een supermarkt met een focus op seizoen gericht biologisch vers eten waar een eerlijke prijs voor betaald wordt.

Wanneer producten niet volledig duurzaam geproduceerd worden is een eerlijke prijs hoger dan prijzen die zonder externe kosten berekend zijn. Daar verklaart mogelijk de reacties van het panel: 25% geeft aan klant te willen worden bij bedrijven die een eerlijke prijs hanteren, maar 55% geeft ook aan dat dit mogelijk te duur wordt voor hen.

Huren in plaats van kopen

Het doel van deze vorm van verduurzaming is dat door producten te verhuren in plaats van te verkopen, er minder goederen geproduceerd hoeft te worden. De producent blijft eigenaar van het product en kan reparatie aanbieden voordat vervanging nodig is. Bovendien ligt de verantwoordelijkheid van recycling bij huren in plaats van kopen meestal bij de producent, die eigenaar blijft van de producten. Recycling is wellicht gemakkelijker en efficiënter voor de oorspronkelijke producent dan voor de consument.

Producten huren, lenen of ruilen past goed in het circulaire systeem omdat (onderdelen van) producten circuleren waardoor er uiteindelijk minder afval is én minder nieuwe grondstoffen nodig zijn. Dat het panel hier (nog) niet enthousiast op reageert is opvallend, omdat huren in plaats van kopen al langere tijd door meerdere bedrijven aangeboden wordt. Bijvoorbeeld het huren van (groot) gereedschap, laptops in het middelbaar onderwijs, muziekinstallaties, etc. Hoewel kleding huren voor speciale gelegenheden al langer bestaat, kun je nu ook nieuwe kleding huren in plaats van kopen. Bij het Nederlandse merk Mud jeans betaal je gedurende een jaar een maandelijks bedrag voor je jeans, daarna is hij van jou.

Hoewel huren in plaats van kopen niet nieuw is blijkt uit het onderzoek dat vooralsnog slechts 17% van de consumenten aangeeft klant te willen worden van bedrijven die dit aanbieden. Bovendien geeft 49% aan te denken dat dit te duur voor hen is.

Acceptatie als eerste stap

De acht gepresenteerde bedrijfsmodellen hebben de potentie om bij te dragen aan de transformatie naar een meer duurzame en eerlijker economie, maar acceptatie door de consument is noodzakelijk om succesvol te zijn. Het onderzoek laat zien dat een behoorlijk aantal Nederlanders open staat om klant te worden bij dergelijke bedrijven, maar ook dat er onderling verschillen zijn. Zo willen meer Nederlanders klant worden bij bedrijven die zich richten op ‘lokaal geproduceerd, lokaal gekocht’, dan bij bedrijven die werken met true pricing. Het is bij alle bedrijfsmodellen van belang dat er oog is voor de angst van de consument dat de verduurzaming mogelijk te duur voor hen is. Deze angst reduceren biedt kansen om meer Nederlanders te overtuigen te kiezen voor duurzame alternatieven.

Over de auteurs: Sjoukje Goldman is docent-onderzoeker sustainable marketing, Jesse Weltevreden is professor digital commerce en Tibert Verhagen is professor emerging technologies for business, allen verbonden aan het Centre for Market Insights van de Hogeschool van Amsterdam.

Dit artikel verscheen in 2022 op Emerce.nl