Welke lessen kunnen we leren van de afgelopen feestdagenperiode?

Door corona zag ook het feestdagenseizoen er afgelopen jaar anders uit dan normaal. Dit zien we ook terug in de cijfers, want vanwege verschillende maatregelen is er veel meer online gekocht dan in fysieke winkels. Daarnaast wordt de Black Friday-week steeds populairder, maar blijft de impact van Singles’ Day beperkt. Dit blijkt uit het feestdagenonderzoek dat Ruigrok NetPanel en GfK in opdracht van Thuiswinkel.org hebben uitgevoerd.

De uitbraak van het coronavirus en de bijbehorende maatregelen vanuit de overheid zorgden ervoor dat we de afgelopen feestdagen anders hebben moeten vieren dan de voorgaande jaren. Dat is ook duidelijk terug te zien in de (online-)retailcijfers; Nederlandse consumenten hebben in 2020 vaker via internet gekocht dan in een fysieke winkel. De impact van corona zorgt er natuurlijk ook voor dat het lastig is om een goede vergelijking te maken met vorig jaar.

“53% van de consumenten heeft tijdens Black Friday uitsluitend bij webwinkels gekocht, tegenover 37% in 2019, en 7% uitsluitend in fysieke winkels, tegenover 14% het jaar ervoor”, vertelt Richard van Welie, onderzoeksredacteur bij Thuiswinkel.org. “Zo kocht 18% zijn sinterklaascadeaus uitsluitend online, terwijl dit het voorgaande jaar nog 11% was. Aan de andere kant kocht in 2019 25% uitsluitend in fysieke winkels en het afgelopen jaar was dat 12%. Ook voor de kerstaankopen hadden consumenten verwacht dat zij vaker online zouden kopen dan vorig jaar. Waar in 2019 2% van plan was om alleen online te shoppen, was dat dit jaar 7%.”

Door de drukte bij webwinkels daalde ook het consumentenvertrouwen rondom een tijdige levering van producten. Vooral rond kerst zien we een scherpe daling, want waar in 2019 nog 75% van de consumenten verwachtte dat hun bestellingen (waarschijnlijk) wel op tijd zouden worden geleverd, was dit in 2020 nog 65%. Van Welie: “Het blijft bij een volgende periode van topdrukte dan ook uitermate belangrijk dat webwinkels hier eerlijk en duidelijk over communiceren. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat consumenten in bepaalde gevallen een latere levering helemaal geen probleem vinden.”

Black Friday populairder, Singles’ Day blijft achter

Als we kijken naar de verschillende (commerciële) feestdagen, dan zien we dat Black Friday het populairst blijft. Niet alleen is 99% van de Nederlanders (goed) bekend met deze dag, de gemiddelde omzetstijging ten opzichte van week 1 tot en met 44 van 2020 bedraagt 162% (tegenover 145% in 2019). Singles’ Day blijft daarentegen achter. Daar bedroeg de gemiddelde omzetstijging 11%, wat een minder sterke groei was dan in het jaar ervoor (23%). Daarnaast laat het onderzoek zien dat voor 23% van de respondenten de aanbiedingen en acties van Singles’ Day een reden zijn om te gaan shoppen, tegenover 41% voor Black Friday.

Tijdens zowel Singles’ Day als Black Friday worden nog steeds veel reguliere aankopen gedaan. Ook worden er wel cadeaus (voor zichzelf of voor anderen) gekocht, maar niet vaker specifiek voor Sinterklaas of kerst dan in 2019. De populairste productcategorieën waren voor Singles’ Day speelgoed en tijdens Black Friday zien we een omzetstijging in alle productcategorieën, waarbij consumentenelektronica en eveneens speelgoed de populairste zijn.

“Ondanks het feit dat nog relatief weinig consumenten gebruikmaken van Singles’ Day en Black Friday om alvast hun sinterklaas- en kerstcadeau te kopen, ligt hier wel echt een grote kans voor webwinkeliers”, aldus Van Welie. “Leg daarom komend jaar een duidelijk link in je communicatie en benadruk duidelijk de voordelen van verspreid bestellen, zodat men zijn cadeaus op tijd binnen heeft.”

Consumenten kopen in de week vóór Black Friday

Wat verder opvalt in de onderzoeksresultaten is dat het afgelopen jaar de aanbiedingen in de week vóór Black Friday populairder zijn geworden voor shoppend Nederland. Zo heeft 45% van de consumenten de (eerste) (Black Friday-) aankopen gedaan in de week voorafgaand aan de feestdag. In 2019 was dit nog 35%.

“Ook de aankopen voor Sinterklaas en Kerstmis zijn eerder gedaan. 16% van de Nederlanders koopt zijn eerste sinterklaascadeaus meer dan vier weken van te voren, tegenover 6% in 2019. Voor kerst koopt 28% de eerste cadeaus meer dan vier weken van te voren, terwijl dit in 2019 nog 20% was. Ook hier kun je als webwinkelier komend jaar eventueel van profiteren, door je gerelateerde aanbiedingen nog verder naar voren te halen en de drukte zo nog meer te verspreiden”, vertelt Van Welie.

Meer informatie?

Wil je meer lezen over hoe de afgelopen feestdagen zijn verlopen op het gebied van (e-)commerce? Leden van Thuiswinkel.org downloaden hier gratis het volledige analyserapport van Ruigrok NetPanel.