Wrap-up: Q&A met de ACM over leidraad Duurzaamheidsclaims

“Groen onderweg”, “Deze jurk is duurzaam”, “Wij lopen voorop in de energietransitie”; allemaal claims over duurzaamheid. Maar mag je dit zomaar roepen? Halverwege juni publiceerde ACM de vernieuwde leidraad Duurzaamheidsclaims. Wat staat er in de leidraad? En hoe mag je wel en niet communiceren over duurzaamheid? Wij gingen met de ACM in gesprek tijdens een webinar.

Webinar terugkijken

Kijk vanaf minuut 13.38

Waarom deze Leidraad? 

Veel webwinkels zijn bezig met verduurzamen en willen hun klanten helpen in het maken van een duurzamere keuze. Maar zo gemakkelijk is dat niet. Want als je informatie geeft over duurzaamheid, loop je risico dat je aan het greenwashen bent. De ACM is met een update van de Leidraad gekomen waarin de wet staat uitgelegd, inclusief voorbeelden van hoe het wel en niet moet.

Bekijk de Leidraad

Donderdag 15 juni gaf de ACM toelichting op hun nieuwe versie van de Leidraad Duurzaamheidsclaims, tijdens een webinar gericht op de e-commercesector. “Met deze vernieuwde Leidraad willen we antwoord geven op de vele vragen die we krijgen. Daarnaast hebben we verschillende onderzoeken gedaan en feedback gekregen en zijn ook de Europese en internationale ontwikkelingen meegenomen in deze Leidraad. We geven nu ook duidelijke en praktische voorbeelden waar bedrijven mee uit de voeten kunnen. We willen bedrijven zo helpen bij het formuleren van de juiste duurzaamheidsclaims”, vertelt de ACM.

Achtergrond over de Leidraad

De Leidraad Duurzaamheidsclaims is een advies op basis van wetgeving die Europees is geregeld. Zo houdt de ACM toezicht op de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken, waar ook onze leden zich aan moeten houden. Dit is een brede richtlijn, die niet gaat over duurzaamheidsclaims maar wel van toepassing is op hoe je informatie over duurzaamheid moet verstrekken. De EU heeft richtsnoeren voor de toepassing van deze algemene richtlijn gemaakt en hoe je ze moet toepassen op milieuclaims. Deze Leidraad is daar een doorvertaling van.

Snel naar:

• Wanneer gaat de Leidraad in?
• Wat als er sectorspecifieke richtlijnen zijn?
• Moeten buitenlandse partijen ook aan deze richtlijn voldoen?
• Er komt veel nieuwe wetgeving. Wat verandert dit aan de Leidraad?
• Hoe gaat de ACM toezicht houden?
• Hoelang heb ik de tijd om aanpassingen te doen?
• Hoe kijken jullie aan tegen greenhushing?
• Wat zijn de vijf vuistregels?
• Mag ik klanten laten doorklikken?
• Het woordje 'duurzaam' mag niet, mag 'duurzamer' wel?
• Is de retailer verantwoordelijk voor de duurzaamheidsclaims van de vervoerder?
• Hoe zorg je voor bewijs? En hoe controleert ACM dat?
• Kunnen we ervan uitgaan dat de Topkeurmerken van Milieucentraal echt goed zijn?
• Wat is de verhouding ACM/Reclame Code Commissie?
• Hoeveel bedrijven moeten aanpassingen doen?
• Hoe kan de overheid helpen in de educatie?
• Wat is de juiste balans tussen juridisch indekken en begrijpelijke tekst?
• Kunnen bedrijven een eigen duurzaamheidslogo ontwikkelen?
• Krijg je meteen een boete als je iets fout doet? 

Q&A tijdens de webinar

Tijdens de webinar zijn veel vragen gesteld en behandeld. Een greep uit de vragen.

Wanneer gaat de Leidraad in?

Afgelopen dinsdag is de vernieuwde Leidraad gepubliceerd. De ACM hoopt dat bedrijven hier nu meteen mee aan de slag gaan. De handhaving is eigenlijk al een jaar geleden gestart, tijdens de publicatie van de eerste versie van de Leidraad.

Wat als er sectorspecifieke wet- en regelgeving is?

De Leidraad is generiek. Als er sectorspecifieke richtlijnen zijn, dan gelden die boven de Leidraad. Het is de verantwoordelijkheid van een webwinkel om na te gaan of er andere regels gelden voor gebruikte claims. Zie Bijlage 3 van de Leidraad voor een lijst met verwijzingen naar sectorspecifieke wet- en regelgeving.

Moeten buitenlandse partijen ook aan deze Leidraad voldoen?

Buitenlandse partijen buiten Europa moeten, als ze actief zijn op de Nederlandse markt, hier ook aan voldoen. Ook bedrijven die rechtstreeks promotie maken of rechtstreeks leveren aan consumenten moeten zich hieraan houden.

Er komt veel nieuwe wetgeving aan over duurzaamheid. Wat zal dit veranderen aan de Leidraad?

De Europese voorstellen zijn in onderhandeling en nog niet definitief. Vooralsnog lijkt het erop dat er geen standaardnorm op duurzaamheidscommunicatie komt vanuit Europa. Op het moment dat er bepaalde wijzigingen komen, kijkt de ACM of de Leidraad hierop moet worden aangepast.

De regelgeving omtrent duurzaamheidscommunicatie is Europees en geldt in iedere lidstaat. Handhaving en prioritering kan er anders uitzien per land. De ACM houdt veel contact met andere toezichthouders, en weet te melden dat in veel andere landen op eenzelfde manier wordt gekeken naar duurzaamheidsclaims.

Hoe gaat de ACM toezicht houden?

Voor de ACM hangt dit af van de sector, het product en de dienst. De ACM controleert websites, producten en diensten. Ze vragen bijvoorbeeld na wat de onderbouwing is van een gemaakte claim door een bedrijf en gaan in gesprek.

Bij het toezicht focust de ACM op de sectoren Kleding, Luchtvaart en Energie. Dit zijn namelijk sectoren waar consumenten duurzaamheid meenemen in hun aankoopbeslissing en voorbedrijven in deze sectoren loont het om zich duurzaam te profileren.

Hoelang heb ik de tijd om aan te passen?

Ga direct aan de slag en pas vooral aan waar nodig. Met deze Leidraad hoopt de ACM meer praktische handvatten te geven om direct zaken aan te passen waar nodig.

Hoe kijkt de ACM aan tegen greenhushing?

Greenhushing is een nieuwe term en betekent dat bedrijven niets meer durven te zeggen over hun duurzaamheidsactiviteiten en zich stilhouden, omdat ze bang zijn op de vingers getikt te worden vanwege greenwashing. Het gevaar hiervan is dat duurzaamheid lager op de agenda van webwinkels komt te staan. Met deze Leidraad hoopt de ACM greenhushing zo veel mogelijk te voorkomen.

De ACM wil juist dat bedrijven die veelduurzaamheidsinspanningen doen, eruit zouden moeten kunnen springen. De inspanningen moeten dan wel op een juiste manier gedaan worden, want de consument moet kunnen vertrouwen op de claims die gemaakt worden.

Wat zijn de vijf vuistregels?

1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims. Houd rekening met je publiek. Geef duidelijk aan waar de claim over gaat en gebruik begrijpelijke taal naar de consument.
2. Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel. De ACM ziet drie componenten om ene claim te onderbouwen: formulering, uitleg en bewijs.
   1. Formulering: Gebruik specifieke claims (zie vuistregel 1)
   2. Uitleg: Een claim alleen is niet voldoende, geef meer toelichting. De toelichting mag niet verder dan 1 klik of 1 handeling verwijderd van de claim zijn.
   3. Bewijs: Dit verschilt er claim, maar wees kritisch op eigen opgevoerd bewijs.
3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten. Vergelijk hetzelfde soort producten, zoals skischoenen met skischoenen en niet met zomerschoenen.
4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar. Deze ambitie moet meetbaar, concreet en haalbaar zijn, anders is het misleidend. En ook moet je als webwinkel binnenkort starten of al zijn gestart met het waarmaken de opgestelde ambitie.
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend. Visuele claims dienen de claim te ondersteunen. Onafhankelijke keurmerken hebben de voorkeur, omdat bedrijfskeurmerken vaak grote verwachtingen tonen die niet altijd nagekomen kunnen worden. Wees dus kritisch op het gebruik van visuele claims en gebruik alleen claims die direct te linken zijn aan het product.

Specifiek zijn betekent ook dat je meer tekst nodig hebt. In hoeverre moet het allemaal meteen te zien zijn? Mag je kunnen doorklikken?

Vooral van belang is dat het voor de consument in één oogopslag duidelijk is. De toelichting van de gemaakte claim mag niet verder dan 1 klik of 1 handeling verwijderd zijn van de claim. De consument moet in eerste instantie in de goede richting worden geduwd.

Het woordje duurzaam mag niet op overzichtspagina.  Mag duurzamer wel?

We zeggen niet dat het niet mag, maar de term duurzaam wekt hele hoge verwachtingen.

Duurzaamheid is een absolute claim, die alleen gebruikt mag worden als er een Life Cycle Assessment (LCA) ter onderbouwing beschikbaar is. Uit de LCA moet blijken dat het product geen negatieve impact heeft op mens, dier en milieu. Ook voor duurzamer geldt dat dit een vage claim is. De oplossing ligt in het specificeren van de claim.

Maakt de ACM onderscheid tussen claims over producten die een webwinkel direct verkoopt en een claim die daaraan gelieerd is, zoals bezorging.

De ACM behandelt alle claims hetzelfde. Een claim is een claim en daar gelden de regels voor uit de Leidraad. Dus ook als het om bezorging gaat.

Hoe kijkt de ACM aan tegen de claim “deze webshop is 100% klimaatneutraal”?

De ACM heeft onderzoek onder consumenten gedaan naar hoe zij aankijken naar bepaalde claims. In het geval van 100% klimaatneutraal, blijkt dat consumenten deze terminologie niet goed begrijpen. Het is dus een brede en vage term, en het advies van de ACM is dan om de claim te specificeren. De term klimaatneutraal raadt de ACM af, zeker als daarbij compensatie van toepassing is.

In de Leidraad staat: De claim die u maakt moet je kunnen staven met bewijs. Hoe controleer je dat? Gaan jullie helemaal terug de keten in?

De ACM heeft verschillende manieren om te controleren. De verantwoordelijkheid om te bewijzen of de claim klopt, ligt bij de webwinkel. Een webwinkel mag niet doorverwijzen naar het keurmerk van het product, want de webwinkel is zelf verantwoordelijk voor wat ze plaatsen op hun website. De ACM vraagt dus het bewijzen van de claim uit bij de webwinkel. Als advies geeft de ACM te kijken naar vuistregel 5: Bekijk kritisch met welk keurmerken gewerkt wordt en hoe deze keurmerken hun data geverifieerd krijgen. Er zit namelijk veel verschil tussen keurmerken.

Milieu Centraal heeft een lijst met topkeurmerken opgesteld. Kijkt de ACM hier naar? Kun je er dan vanuit gaan dat dat topkeurmerken zijn?

De ACM is bekend met de lijst, maar adviseert om niet klakkeloos naar lijstjes te kijken. De verantwoordelijkheid van de claim ligt namelijk bij de webwinkel.

Is de retailer verantwoordelijk voor de duurzaamheidsclaims van de vervoerder?

Volgens de ACM zijn deze claims context-specifiek. Op het moment dat de retailer zelf iets zegt over duurzame bezorging op hun site, dan is de retailer verantwoordelijk. Communiceert alleen de vervoerder over duurzame bezorging, dan controleert de ACM de vervoerder.

Een groen blaadje kan positief beïnvloeden dat consumenten goede keuzes maken. Maar kan een webwinkel echt waarmaken dat het duurzaam is?

Volgens de ACM moet de verwachting kloppen. De ACM kijkt naar context, bewoording en hoe het wordt gepresenteerd. Wat een consument denkt en begrijpt van duurzaamheidsclaims, is erg subjectief. Daarom toetst de ACM om een goede controle en toetsing. De consument moet snappen wat er geclaimd wordt en de verwachtingen moeten niet te hoog liggen.

Wat is de verhouding ACM/Reclame Code Commissie?

De Reclame Code Commissie kijkt op basis van klachten naar reclame-uitingen. De ACM kijkt naar bredere informatie die wordt gegeven, bijvoorbeeld naar productpagina’s.

Hoeveel bedrijven moeten aanpassingen doen?

De ACM geeft aan niet alle websites bekeken te hebben, dus daar geen uitspraken over te kunnen doen. Verder vinden ze het wel belangrijk om te benadrukken dat ze geen wetgeving hebben gepubliceerd, maar een Leidraad, een richtlijnendocument dat aanvulling geeft op de wet. Ze nemen bedrijven aan de hand: op deze manier kijkt ACM naar de wet. Over het algemeen denken ze wel dat er een grote slag gemaakt moet worden bij webwinkels. Ze zien veel absolute en vage claims die echt specifieker moeten.

Volgens ACM communiceren marketingafdelingen soms niet goed met de juristen en weten ze soms niet of termen wel kloppen en of ze ze wel mogen gebruiken. Daarom is het belangrijk dat ook marketeers goed op de hoogte zijn van de regels. En hoe specifieker je wordt, hoe ingewikkelder het soms ook wordt. ACM geeft als richtlijn dat consumenten met één klik of één handeling meer informatie over de claim moeten kunnen vinden. Wordt het te lastig? Gebruik de claims dan niet.

Hoe kan de overheid helpen in de educatie die zo belangrijk is?

De ACM heeft het consumentenloket ACM Consuwijzer waar ze informatie geven over duurzaamheidsclaims en hoe je die beter kunt begrijpen. Consumenten moeten ook nog veel leren over wat duurzaamheid betekent. Daarnaast investeert het Ministerie I en W in circulariteit en recyclen.

Wat is de juiste balans tussen juridisch indekken en begrijpelijke tekst?

Gebruik geen mooie woorden om iets te beschrijven wat niet waar is. Wees niet bang om duidelijk te zijn en de waarheid te vertellen. Zet uitgebreidere informatie niet verder weg dan één klik of één handeling. Daar kun je je juridische informatie kwijt.

Kunnen bedrijven een eigen logo ontwikkelen?

De ACM adviseert om daarbij weg te blijven. Consumentenonderzoek toont aan dat er heel veel keurmerken zijn, en dat consumenten niet meer weten welke ze wel en niet kunnen vertrouwen. Een extra keurmerk maakt dat alleen maar ingewikkelder. Blijf bij degene die er al zijn.

Krijg je meteen een boete als je iets fout doet?

Dat hangt af van de omstandigheden en de ernst van de overtreding. De ACM geeft aan nu voor een tweede keer met een Leidraad te komen en wijst op de eigen verantwoordelijkheid voor bedrijven. Ga er serieus mee aan de slag en zorg dat je de regels begrijpt.

Webinar terugkijken

Kijk vanaf minuut 13.38